網(wǎng)易戛納推出態(tài)度營銷新體系“睿享生活圈”。

　　去戛納不是一件輕松的事情。人們需要先飛往戴高樂機(jī)場，轉(zhuǎn)機(jī)直達(dá)尼斯，最后再沿著海岸線驅(qū)車半個(gè)多小時(shí)，才能到達(dá)這座法國南部的小城。

　　但這不會(huì)阻擋全球廣告人們的步伐，他們每年6月下旬齊聚于此，參加在這里舉辦的戛納國際創(chuàng)意節(jié)。在這場巨型行業(yè)論壇上，來自各國的廣告界精英會(huì)盤點(diǎn)過去一年廣告行業(yè)的發(fā)展，并預(yù)測未來幾年的趨勢。得益于國內(nèi)數(shù)字廣告行業(yè)的快速發(fā)展，來自中國的聲音正變得越來越多。

　　“所謂的營銷和產(chǎn)品要‘以人為本’，如何去講打動(dòng)人心的故事，這才是最重要的”，一位外國嘉賓在一場周邊論壇上這樣說道。這場名為“睿享生活，未來可圈——中國廣告協(xié)會(huì)&網(wǎng)易傳媒戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)”的周邊論壇由網(wǎng)易主辦，戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)主席、中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長等悉數(shù)到場，這顯示出國際廣告界對“中國聲音”和“中國思想”的重視。

　　Story，story，story。

　　當(dāng)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)越發(fā)朝著數(shù)據(jù)和技術(shù)的方向前行時(shí)，戛納反而越發(fā)“固執(zhí)”地堅(jiān)持廣告作為storytelling的傳統(tǒng)。翻看今年戛納的日程，類似“講故事與影響：芝麻街如何改變世界”、“故事：超越市場營銷，將故事帶入生活”、“重新講故事：創(chuàng)新X創(chuàng)造力X內(nèi)容”這樣的論壇分布在五天的各個(gè)場地中。

　　現(xiàn)象背后傳遞的價(jià)值觀簡單清晰：雖然數(shù)據(jù)和技術(shù)在眼下的廣告行業(yè)不可或缺，但廣告的本質(zhì)仍然是與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效溝通，內(nèi)容原創(chuàng)能力也還是廣告主、廣告公司和媒體在競爭中最為核心的一環(huán)。

　　“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”擊穿生活圈

　　數(shù)字化的媒介生態(tài)看似拓展了無限接觸消費(fèi)者的可能，但蓬勃的數(shù)字化也給廣告主們帶來了不少煩惱。

　　首當(dāng)其沖的問題便是如何應(yīng)對受眾注意力碎片化的嚴(yán)重問題。根據(jù)App Annie公布的《2019移動(dòng)市場報(bào)告》顯示，中國用戶平均安裝App數(shù)量超過50個(gè)。當(dāng)有限的時(shí)間被大量App瓜分，消費(fèi)者注意力無規(guī)則地快速游動(dòng)成為必然。

　　在網(wǎng)易傳媒主辦的發(fā)布會(huì)上，營銷管理中心總經(jīng)理李淼就直指營銷人的扎心三問：流量焦慮、場景失焦和用戶激發(fā)難。換句話說，這三個(gè)問題分別是：為什么我的流量獲取越來越難?為什么我的流量轉(zhuǎn)化效果越來越低?以及，為什么現(xiàn)在用戶的需求越來越難以滿足?

　　眼下，我們正經(jīng)歷著從早期紅利期到精細(xì)化運(yùn)營階段的“跑道轉(zhuǎn)化”，李淼提出的這三個(gè)層層遞進(jìn)的問題精準(zhǔn)概括了當(dāng)代營銷焦慮。

　　對于這三個(gè)問題，網(wǎng)易傳媒CEO李黎提出了“睿享生活圈”的理念。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)樽⒁饬�和興趣的碎片化變得難以琢磨時(shí)，“圈層化運(yùn)營”會(huì)成為以上三個(gè)錐心之問的解套方案。

　　“我們在物質(zhì)消費(fèi)層面打造了網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、味央黑豬肉等知名產(chǎn)品，在精神消費(fèi)層面建立了網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易游戲和云音樂等用戶質(zhì)量很高的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)”，李黎說道。實(shí)際上，網(wǎng)易這個(gè)品牌本身就是打造精致圈層的個(gè)中好手。

　　仔細(xì)審視現(xiàn)在或多或少的營銷困境，就會(huì)發(fā)現(xiàn)窘境既來自于營銷者們普遍缺乏打入圈層的能力，也缺乏用原創(chuàng)內(nèi)容激發(fā)圈層消費(fèi)欲望的能力。李黎口中的“睿享生活圈”理念，就是希望通過對圈層的深刻洞察實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場景和流量的精準(zhǔn)匹配，并借助強(qiáng)勁的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力擊穿圈層邊界，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶的高效溝通。

　　如何講一個(gè)好故事?

　　根據(jù)最新數(shù)據(jù)，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.29億，而2017年官方公布的法國人口數(shù)量則為6712萬，這意味著中國的網(wǎng)民規(guī)模相當(dāng)于12個(gè)法國的人口數(shù)。

　　如果我們都將法國視為一個(gè)足夠龐大且不容忽視的市場，那么將中國的消費(fèi)者進(jìn)行圈層劃分也是一件自然得不能更自然的事情。

　　在李淼看來，尋找人群之間的差異和圈層內(nèi)部的共性是“睿享生活圈”成立的首個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。事實(shí)上，網(wǎng)易傳媒在產(chǎn)品開發(fā)上已經(jīng)有所布局——網(wǎng)易新聞客戶端主要面向關(guān)注時(shí)事、愛看資訊的人群，尋找情感療愈的用戶會(huì)聚集在槽值、談心社、網(wǎng)易王三三，網(wǎng)易公開課則對有強(qiáng)自我驅(qū)動(dòng)能力的受眾具有吸引力。

　　如何更科學(xué)地識別圈層?數(shù)據(jù)在其中會(huì)發(fā)揮更大的作用，這成為了“睿享生活圈”的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。李淼提到通過網(wǎng)易全系數(shù)據(jù)、Talking Data和秒針線上線下數(shù)據(jù)的打通，網(wǎng)易傳媒將提供“從品牌洞悉-圈層對接-策略輸出-數(shù)據(jù)沉淀”的全流程服務(wù)。在數(shù)據(jù)的輔助下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將被分發(fā)到更容易產(chǎn)生效果的圈層。

　　一個(gè)業(yè)內(nèi)的共識是，營銷是要向正確的人、在正確的場景下講一個(gè)正確的故事。如果“人群共性”和“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)”解決的是前兩點(diǎn)，那么“睿享生活圈”的另外兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——“內(nèi)容價(jià)值”和“營銷體驗(yàn)”就是在解答原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力的問題。

　　去年10月24日，總長55公里的港珠澳大橋正式開通運(yùn)營。與此同時(shí)，一支名為“一分鐘漫游港珠澳大橋”的h5也在瞬間刷爆了朋友圈。當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入h5后，就能夠以第一視角感受港珠澳大橋的震撼。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，這支h5的瀏覽量過億。并且有趣的是，對新媒體技術(shù)不甚敏感的中老年人在其中占了不小的比例。事實(shí)上，這種叫好又叫座的表現(xiàn)得益于網(wǎng)易新聞在內(nèi)容呈現(xiàn)端上強(qiáng)勁的創(chuàng)新能力。

　　除了這支h5，網(wǎng)易新聞過去幾年奉獻(xiàn)出了不少成功的內(nèi)容和營銷案例，例如“她掙扎48小時(shí)后死去，無人知曉”、“睡姿大比拼”、“測測你的哲學(xué)氣質(zhì)”等等，再比如捧火了王三三這只羊駝的“喪茶營銷”。

　　曾有行業(yè)媒體用“爆款制造機(jī)”形容網(wǎng)易新聞在內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)力上的強(qiáng)勢。盛況的背后源于網(wǎng)易自身對內(nèi)容的極度重視——以h5為例，網(wǎng)易傳媒內(nèi)部成立了一支專門負(fù)責(zé)創(chuàng)意策劃的in-house團(tuán)隊(duì)，甚至還專門出版了一本有關(guān)h5制作的“寶典”。

　　原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力靠的是歷久彌新的經(jīng)驗(yàn)積累和積淀，既學(xué)不來也搶不走，這反而成了網(wǎng)易傳媒營銷眼下的重要優(yōu)勢。

　　內(nèi)容與營銷的相互“投食”

　　2億，這是GQ旗下公眾號“GQ實(shí)驗(yàn)室”在去年的廣告收入。一年內(nèi)，這個(gè)戲精公眾號合作了200個(gè)品牌，制造了280篇10w+爆文，最貴的產(chǎn)品單價(jià)達(dá)到3000萬。

　　相較于其他公眾號的“創(chuàng)業(yè)維艱”或“曇花一現(xiàn)”，GQ的快速發(fā)展說明了內(nèi)容在新媒體生態(tài)中仍然把控著最核心的位置。與此同時(shí)，它也反擊了那些對于內(nèi)容商業(yè)化限制作者創(chuàng)作空間的質(zhì)疑——畢竟GQ的事實(shí)擺在那里，廣告主的參與不僅不會(huì)限制內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新空間，反而拓寬了更多的內(nèi)容呈現(xiàn)可能。

　　內(nèi)容與營銷是能夠互相“投食”的，網(wǎng)易傳媒對這一點(diǎn)感同身受。

　　在戛納舉辦的、面向海內(nèi)外同行的發(fā)布會(huì)上，李淼帶去了兩個(gè)案例：伊利金典與網(wǎng)易噠噠合作的“大英博物館的新伙伴”，以及雪佛蘭探界者與網(wǎng)易噠噠合作的“探見千里江山”。前者模仿了《權(quán)利的游戲》為用戶創(chuàng)造了有著魔幻浪漫氛圍的沉浸式場景，后者則搭乘著“國潮復(fù)興”的浪潮，借助傳統(tǒng)文化復(fù)興以及名畫IP詮釋品牌主張。

　　同樣是有廣告主的深度參與，但商業(yè)訴求反而成了內(nèi)容生產(chǎn)的助力。雙方的思維碰撞產(chǎn)生了更多玩法，也讓品牌營銷活動(dòng)變得更加有趣和優(yōu)質(zhì)。如果給消費(fèi)者兩個(gè)選擇，粗暴的洗腦重復(fù)式廣告，或是融合了技術(shù)、文化和品牌主張的新媒體營銷案例，人們會(huì)對誰更具好感?答案不言自明。

　　雖然在當(dāng)下的戛納，人們也開始更多地探討起數(shù)據(jù)和技術(shù)。但要明確的是，數(shù)據(jù)和技術(shù)本質(zhì)上只解決效率問題、而非溝通問題——它雖然能夠幫助識別出潛在客戶;，想要將潛在客戶轉(zhuǎn)化為真實(shí)客戶，離開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支持的話，這個(gè)躍遷將在未來幾年變得越來越難。

　　“數(shù)據(jù)很重要，但不應(yīng)該讓數(shù)據(jù)阻擋我們開拓新東西的可能性，尤其是在營銷中”，REDS智能移動(dòng)空間有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)Chris Bongle在網(wǎng)易的發(fā)布會(huì)上直言道。

　　受眾注意力被太多的內(nèi)容分散掉，這對網(wǎng)易這樣的媒體來說或許是件好事。注意力爭奪的競爭越是激烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值也就越能得到凸顯，具有原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力的平臺(tái)也將從中獲益。

　　網(wǎng)易傳媒對這一趨勢脈動(dòng)有所把握，在戛納提供了從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)賦能、圈層突破滲透到內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)的一整套中國方案，甚至還構(gòu)建起了長效發(fā)展的能力——在今年，有兩位來自網(wǎng)易傳媒的創(chuàng)意人挺進(jìn)了戛納幼獅的決賽圈。

　　在前期野蠻生長之后，受眾們對數(shù)字廣告營銷的質(zhì)感有了更高的要求。內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)能力將成為“數(shù)據(jù)和技術(shù)”之外，媒體平臺(tái)即將短兵相接的新領(lǐng)域，這是今年戛納給廣告業(yè)的啟示之一。

　　換句話說，當(dāng)內(nèi)容和營銷生態(tài)圈開始更頻密地聯(lián)動(dòng)并相互支持時(shí)，屬于內(nèi)容、創(chuàng)意和good storyteller的好時(shí)候就到了。而具有強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力和圈層突破滲透能力的網(wǎng)易傳媒，無疑也將成為這個(gè)浪潮中的受益者之一。