本報(bào)記者 曹衛(wèi)新

　　近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益多樣化和個(gè)性化。當(dāng)價(jià)格不再是影響消費(fèi)者決策的唯一標(biāo)尺，如何讓購(gòu)物成為一場(chǎng)“體驗(yàn)之旅”，成為零售行業(yè)的新命題。

　　近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蘇寧易購(gòu)”）了解到，當(dāng)前零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正經(jīng)歷從“賣(mài)產(chǎn)品”向“創(chuàng)生態(tài)”的深刻變革，曾經(jīng)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”逐漸式微，取而代之的是一場(chǎng)圍繞消費(fèi)體驗(yàn)展開(kāi)的激烈角逐。

　　作為綜合性零售服務(wù)商，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)門(mén)店場(chǎng)景升級(jí)，將線下空間從“商品交易場(chǎng)”重構(gòu)為“沉浸式生活體驗(yàn)場(chǎng)”，借品類(lèi)融合打造生活服務(wù)閉環(huán)，挖掘新的增長(zhǎng)潛力。

　　從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到場(chǎng)景破圈

　　2024年，蘇寧易購(gòu)將“開(kāi)大店，開(kāi)好店”作為線下市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)力方向，在重點(diǎn)城市新開(kāi)、升級(jí)75家Suning Max店和Suning Pro店，提升消費(fèi)者的一站式購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。今年一季度，蘇寧易購(gòu)在一二級(jí)市場(chǎng)新開(kāi)、升級(jí)11家Suning Max店（蘇寧易購(gòu)超級(jí)體驗(yàn)店）、Suning Pro店（蘇寧易購(gòu)超級(jí)旗艦店）店面。

　　“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Suning Max店的核心發(fā)展戰(zhàn)略是以場(chǎng)景升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)為三大支柱，通過(guò)年輕化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)會(huì)員生態(tài)，重點(diǎn)打造家電家裝一體化解決方案。”蘇寧易購(gòu)直屬片區(qū)總裁、南京大區(qū)總經(jīng)理孫波在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，Suning Max店與Suning Pro店的核心差異在于Max店為全業(yè)態(tài)旗艦店，包括蘇寧Tech、蘇寧Friend、蘇寧Home等所有業(yè)務(wù)模塊；Suning Pro店則根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)精簡(jiǎn)模塊，面積與高端產(chǎn)品占比相對(duì)縮減。

　　始建于1999年的蘇寧易購(gòu)新街口店，歷時(shí)20多年發(fā)展，經(jīng)歷了從家電賣(mài)場(chǎng)、3C+旗艦店到云店，再到智慧生活體驗(yàn)中心的多輪進(jìn)化。2025年4月30日，蘇寧易購(gòu)新街口店完成升級(jí)改造，以Suning Max店的全新身份正式亮相。

　　近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者實(shí)探Suning Max新街口店，近距離感知“沉浸式生活體驗(yàn)場(chǎng)”給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)的新變化。

　　記者觀察到，升級(jí)改造后的Suning Max新街口店采用家居場(chǎng)景化陳列，將家電產(chǎn)品巧妙地融入不同風(fēng)格的家居場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者能夠直觀地看到家電在家中的實(shí)際擺放效果。門(mén)店匯聚華為、小米、蘋(píng)果、三星等潮流科技品牌旗艦店，設(shè)置有折疊屏手機(jī)、AI機(jī)器人、智能穿戴設(shè)備等黑科技首發(fā)體驗(yàn)場(chǎng)。

　　在體驗(yàn)過(guò)程中，記者切身感受到，相比于線上瀏覽產(chǎn)品參數(shù)和過(guò)去門(mén)店簡(jiǎn)單觸摸產(chǎn)品，在Suning Max門(mén)店，消費(fèi)者可以實(shí)際操作烹飪廚電、實(shí)踐洗衣機(jī)分區(qū)洗護(hù)等功能，有效解決了傳統(tǒng)家電消費(fèi)中“看得見(jiàn)摸不著”的痛點(diǎn)。

　　“從高端商品的銷(xiāo)售來(lái)看，門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)比體驗(yàn)對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用明顯。結(jié)合內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看，目前新開(kāi)、升級(jí)后的Suning Max店及Suning Pro店，其門(mén)店的年輕客群占比達(dá)60%至70%。會(huì)員的復(fù)購(gòu)率較開(kāi)業(yè)前提升35%�！睂O波介紹說(shuō)。

　　北京艾文智略投資管理有限公司首席投資官曹轍在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“有別于單純賣(mài)產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式，零售渠道商正在探索的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ接兄�差異化�?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其將家電銷(xiāo)售與生活方式深度捆綁，讓消費(fèi)者‘先體驗(yàn)后決策’，符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)。蘇寧易購(gòu)新開(kāi)或升級(jí)的大店集成多種品類(lèi)并提供家庭空間解決方案，能滿足消費(fèi)者個(gè)性化、一站式需求。從區(qū)位選址來(lái)看，這些店面立足核心商圈，可借助商圈高流量和強(qiáng)輻射力，提升品牌曝光度與客流量�！�

　　開(kāi)辟差異化競(jìng)爭(zhēng)新路徑

　　“線下門(mén)店不再是單純的賣(mài)貨場(chǎng)所，而是體驗(yàn)載體。店面的‘沉浸式體驗(yàn)’以場(chǎng)景化、互動(dòng)性、情感共鳴為核心，滲透消費(fèi)鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)，從需求喚醒、決策驅(qū)動(dòng)到體驗(yàn)沉淀，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)路徑的系統(tǒng)性重構(gòu)。我們期待將‘一次性交易’變成‘長(zhǎng)期黏性綁定’，讓體驗(yàn)成為難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”蘇寧易購(gòu)南京大區(qū)總經(jīng)理助理、門(mén)店經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理李曉亮告訴記者。

　　數(shù)據(jù)顯示，在“寬品類(lèi)+深服務(wù)”的組合策略下，蘇寧易購(gòu)線下門(mén)店的“沉浸式生活體驗(yàn)場(chǎng)”逐漸顯現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。受店面升級(jí)帶動(dòng)，公司2024年第四季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁�？杀乳T(mén)店收入、坪效同比分別增長(zhǎng)64%、62%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年Suning Max店、Suning Pro店中家電套購(gòu)訂單在整體銷(xiāo)售中占比達(dá)40%，5萬(wàn)元以上銷(xiāo)售額的訂單較常規(guī)門(mén)店高出21%。

　　據(jù)Suning Max新街口店店長(zhǎng)王以生介紹，該店升級(jí)改造后，營(yíng)業(yè)面積拓展至近2萬(wàn)平方米，從開(kāi)業(yè)情況來(lái)看，通過(guò)場(chǎng)景服務(wù)升級(jí)，經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、服務(wù)用戶(hù)能力均有較大提升。4月30日至5月5日期間，店內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)1.6億元，突破公司單店開(kāi)業(yè)歷史紀(jì)錄。

　　商務(wù)部6月1日數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日，2025年消費(fèi)品以舊換新五大品類(lèi)合計(jì)帶動(dòng)銷(xiāo)售額1.1萬(wàn)億元，發(fā)放直達(dá)消費(fèi)者的補(bǔ)貼約1.75億份。

　　“以舊換新政策對(duì)公司整體銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用顯著。以Suning Max新街口店為例，4月30日至5月5日，公司推出了‘十年免費(fèi)保修’等特色服務(wù)，在政策與服務(wù)雙重利好驅(qū)動(dòng)下，店面以舊換新銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)588%，平均單個(gè)家電管家接待人次達(dá)216人。首批10年包修用戶(hù)突破1.7萬(wàn)人�！睂O波表示。

　　“近年來(lái)，我國(guó)科技發(fā)展迅速，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，建議蘇寧易購(gòu)加強(qiáng)與供應(yīng)商的交流互動(dòng)，建立快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，及時(shí)引入新技術(shù)、新產(chǎn)品。此外，公司可以探索自身服務(wù)與業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，強(qiáng)化線上線下融合，利用線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線上營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售渠道，開(kāi)展線上預(yù)約體驗(yàn)、線下購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)。”曹轍表示。