來源:證券日報 發(fā)布時間:2025-6-9 11:8
本報記者 曹衛(wèi)新
近年來,消費者對產品和服務的需求日益多樣化和個性化。當價格不再是影響消費者決策的唯一標尺,如何讓購物成為一場“體驗之旅”,成為零售行業(yè)的新命題。
近日,《證券日報》記者走訪蘇寧易購集團股份有限公司(以下簡稱“蘇寧易購”)了解到,當前零售市場的競爭格局正經歷從“賣產品”向“創(chuàng)生態(tài)”的深刻變革,曾經激烈的“價格戰(zhàn)”逐漸式微,取而代之的是一場圍繞消費體驗展開的激烈角逐。
作為綜合性零售服務商,蘇寧易購通過門店場景升級,將線下空間從“商品交易場”重構為“沉浸式生活體驗場”,借品類融合打造生活服務閉環(huán),挖掘新的增長潛力。
從價格競爭到場景破圈
2024年,蘇寧易購將“開大店,開好店”作為線下市場重點發(fā)力方向,在重點城市新開、升級75家Suning Max店和Suning Pro店,提升消費者的一站式購買體驗。今年一季度,蘇寧易購在一二級市場新開、升級11家Suning Max店(蘇寧易購超級體驗店)、Suning Pro店(蘇寧易購超級旗艦店)店面。
“簡單來說,Suning Max店的核心發(fā)展戰(zhàn)略是以場景升級、產品升級、服務升級為三大支柱,通過年輕化團隊運營會員生態(tài),重點打造家電家裝一體化解決方案。”蘇寧易購直屬片區(qū)總裁、南京大區(qū)總經理孫波在接受《證券日報》記者采訪時表示,Suning Max店與Suning Pro店的核心差異在于Max店為全業(yè)態(tài)旗艦店,包括蘇寧Tech、蘇寧Friend、蘇寧Home等所有業(yè)務模塊;Suning Pro店則根據區(qū)域市場精簡模塊,面積與高端產品占比相對縮減。
始建于1999年的蘇寧易購新街口店,歷時20多年發(fā)展,經歷了從家電賣場、3C+旗艦店到云店,再到智慧生活體驗中心的多輪進化。2025年4月30日,蘇寧易購新街口店完成升級改造,以Suning Max店的全新身份正式亮相。
近日,《證券日報》記者實探Suning Max新街口店,近距離感知“沉浸式生活體驗場”給消費者購物帶來的新變化。
記者觀察到,升級改造后的Suning Max新街口店采用家居場景化陳列,將家電產品巧妙地融入不同風格的家居場景中,讓消費者能夠直觀地看到家電在家中的實際擺放效果。門店匯聚華為、小米、蘋果、三星等潮流科技品牌旗艦店,設置有折疊屏手機、AI機器人、智能穿戴設備等黑科技首發(fā)體驗場。
在體驗過程中,記者切身感受到,相比于線上瀏覽產品參數和過去門店簡單觸摸產品,在Suning Max門店,消費者可以實際操作烹飪廚電、實踐洗衣機分區(qū)洗護等功能,有效解決了傳統(tǒng)家電消費中“看得見摸不著”的痛點。
“從高端商品的銷售來看,門店現場的對比體驗對銷售的促進作用明顯。結合內部數據來看,目前新開、升級后的Suning Max店及Suning Pro店,其門店的年輕客群占比達60%至70%。會員的復購率較開業(yè)前提升35%!睂O波介紹說。
北京艾文智略投資管理有限公司首席投資官曹轍在接受《證券日報》記者采訪時表示:“有別于單純賣產品的傳統(tǒng)模式,零售渠道商正在探索的場景體驗模式有著差異化競爭優(yōu)勢,其將家電銷售與生活方式深度捆綁,讓消費者‘先體驗后決策’,符合當下消費趨勢。蘇寧易購新開或升級的大店集成多種品類并提供家庭空間解決方案,能滿足消費者個性化、一站式需求。從區(qū)位選址來看,這些店面立足核心商圈,可借助商圈高流量和強輻射力,提升品牌曝光度與客流量!
開辟差異化競爭新路徑
“線下門店不再是單純的賣貨場所,而是體驗載體。店面的‘沉浸式體驗’以場景化、互動性、情感共鳴為核心,滲透消費鏈路各個環(huán)節(jié),從需求喚醒、決策驅動到體驗沉淀,實現對傳統(tǒng)消費路徑的系統(tǒng)性重構。我們期待將‘一次性交易’變成‘長期黏性綁定’,讓體驗成為難以復制的核心競爭力!碧K寧易購南京大區(qū)總經理助理、門店經營中心總經理李曉亮告訴記者。
數據顯示,在“寬品類+深服務”的組合策略下,蘇寧易購線下門店的“沉浸式生活體驗場”逐漸顯現出差異化競爭優(yōu)勢。受店面升級帶動,公司2024年第四季度業(yè)績表現強勁?杀乳T店收入、坪效同比分別增長64%、62%。據統(tǒng)計,2024年Suning Max店、Suning Pro店中家電套購訂單在整體銷售中占比達40%,5萬元以上銷售額的訂單較常規(guī)門店高出21%。
據Suning Max新街口店店長王以生介紹,該店升級改造后,營業(yè)面積拓展至近2萬平方米,從開業(yè)情況來看,通過場景服務升級,經營銷售、服務用戶能力均有較大提升。4月30日至5月5日期間,店內銷售額達1.6億元,突破公司單店開業(yè)歷史紀錄。
商務部6月1日數據顯示,截至5月31日,2025年消費品以舊換新五大品類合計帶動銷售額1.1萬億元,發(fā)放直達消費者的補貼約1.75億份。
“以舊換新政策對公司整體銷售的帶動作用顯著。以Suning Max新街口店為例,4月30日至5月5日,公司推出了‘十年免費保修’等特色服務,在政策與服務雙重利好驅動下,店面以舊換新銷售同比增長588%,平均單個家電管家接待人次達216人。首批10年包修用戶突破1.7萬人!睂O波表示。
“近年來,我國科技發(fā)展迅速,家電產品更新換代加快,建議蘇寧易購加強與供應商的交流互動,建立快速響應的供應鏈體系,及時引入新技術、新產品。此外,公司可以探索自身服務與業(yè)務模式創(chuàng)新,強化線上線下融合,利用線下體驗優(yōu)勢,結合線上營銷與銷售渠道,開展線上預約體驗、線下購買等活動!辈苻H表示。