來(lái)源:證券日?qǐng)?bào) 發(fā)布時(shí)間:2025-6-9 11:8
本報(bào)記者 曹衛(wèi)新
近年來(lái),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益多樣化和個(gè)性化。當(dāng)價(jià)格不再是影響消費(fèi)者決策的唯一標(biāo)尺,如何讓購(gòu)物成為一場(chǎng)“體驗(yàn)之旅”,成為零售行業(yè)的新命題。
近日,《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蘇寧易購(gòu)”)了解到,當(dāng)前零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正經(jīng)歷從“賣(mài)產(chǎn)品”向“創(chuàng)生態(tài)”的深刻變革,曾經(jīng)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”逐漸式微,取而代之的是一場(chǎng)圍繞消費(fèi)體驗(yàn)展開(kāi)的激烈角逐。
作為綜合性零售服務(wù)商,蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)門(mén)店場(chǎng)景升級(jí),將線下空間從“商品交易場(chǎng)”重構(gòu)為“沉浸式生活體驗(yàn)場(chǎng)”,借品類(lèi)融合打造生活服務(wù)閉環(huán),挖掘新的增長(zhǎng)潛力。
從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到場(chǎng)景破圈
2024年,蘇寧易購(gòu)將“開(kāi)大店,開(kāi)好店”作為線下市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)力方向,在重點(diǎn)城市新開(kāi)、升級(jí)75家Suning Max店和Suning Pro店,提升消費(fèi)者的一站式購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。今年一季度,蘇寧易購(gòu)在一二級(jí)市場(chǎng)新開(kāi)、升級(jí)11家Suning Max店(蘇寧易購(gòu)超級(jí)體驗(yàn)店)、Suning Pro店(蘇寧易購(gòu)超級(jí)旗艦店)店面。
“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),Suning Max店的核心發(fā)展戰(zhàn)略是以場(chǎng)景升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)為三大支柱,通過(guò)年輕化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)會(huì)員生態(tài),重點(diǎn)打造家電家裝一體化解決方案。”蘇寧易購(gòu)直屬片區(qū)總裁、南京大區(qū)總經(jīng)理孫波在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,Suning Max店與Suning Pro店的核心差異在于Max店為全業(yè)態(tài)旗艦店,包括蘇寧Tech、蘇寧Friend、蘇寧Home等所有業(yè)務(wù)模塊;Suning Pro店則根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)精簡(jiǎn)模塊,面積與高端產(chǎn)品占比相對(duì)縮減。
始建于1999年的蘇寧易購(gòu)新街口店,歷時(shí)20多年發(fā)展,經(jīng)歷了從家電賣(mài)場(chǎng)、3C+旗艦店到云店,再到智慧生活體驗(yàn)中心的多輪進(jìn)化。2025年4月30日,蘇寧易購(gòu)新街口店完成升級(jí)改造,以Suning Max店的全新身份正式亮相。
近日,《證券日?qǐng)?bào)》記者實(shí)探Suning Max新街口店,近距離感知“沉浸式生活體驗(yàn)場(chǎng)”給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)的新變化。
記者觀察到,升級(jí)改造后的Suning Max新街口店采用家居場(chǎng)景化陳列,將家電產(chǎn)品巧妙地融入不同風(fēng)格的家居場(chǎng)景中,讓消費(fèi)者能夠直觀地看到家電在家中的實(shí)際擺放效果。門(mén)店匯聚華為、小米、蘋(píng)果、三星等潮流科技品牌旗艦店,設(shè)置有折疊屏手機(jī)、AI機(jī)器人、智能穿戴設(shè)備等黑科技首發(fā)體驗(yàn)場(chǎng)。
在體驗(yàn)過(guò)程中,記者切身感受到,相比于線上瀏覽產(chǎn)品參數(shù)和過(guò)去門(mén)店簡(jiǎn)單觸摸產(chǎn)品,在Suning Max門(mén)店,消費(fèi)者可以實(shí)際操作烹飪廚電、實(shí)踐洗衣機(jī)分區(qū)洗護(hù)等功能,有效解決了傳統(tǒng)家電消費(fèi)中“看得見(jiàn)摸不著”的痛點(diǎn)。
“從高端商品的銷(xiāo)售來(lái)看,門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)比體驗(yàn)對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用明顯。結(jié)合內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看,目前新開(kāi)、升級(jí)后的Suning Max店及Suning Pro店,其門(mén)店的年輕客群占比達(dá)60%至70%。會(huì)員的復(fù)購(gòu)率較開(kāi)業(yè)前提升35%!睂O波介紹說(shuō)。
北京艾文智略投資管理有限公司首席投資官曹轍在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示:“有別于單純賣(mài)產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式,零售渠道商正在探索的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)J接兄町惢?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其將家電銷(xiāo)售與生活方式深度捆綁,讓消費(fèi)者‘先體驗(yàn)后決策’,符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)。蘇寧易購(gòu)新開(kāi)或升級(jí)的大店集成多種品類(lèi)并提供家庭空間解決方案,能滿足消費(fèi)者個(gè)性化、一站式需求。從區(qū)位選址來(lái)看,這些店面立足核心商圈,可借助商圈高流量和強(qiáng)輻射力,提升品牌曝光度與客流量!
開(kāi)辟差異化競(jìng)爭(zhēng)新路徑
“線下門(mén)店不再是單純的賣(mài)貨場(chǎng)所,而是體驗(yàn)載體。店面的‘沉浸式體驗(yàn)’以場(chǎng)景化、互動(dòng)性、情感共鳴為核心,滲透消費(fèi)鏈路各個(gè)環(huán)節(jié),從需求喚醒、決策驅(qū)動(dòng)到體驗(yàn)沉淀,實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)路徑的系統(tǒng)性重構(gòu)。我們期待將‘一次性交易’變成‘長(zhǎng)期黏性綁定’,讓體驗(yàn)成為難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”蘇寧易購(gòu)南京大區(qū)總經(jīng)理助理、門(mén)店經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理李曉亮告訴記者。
數(shù)據(jù)顯示,在“寬品類(lèi)+深服務(wù)”的組合策略下,蘇寧易購(gòu)線下門(mén)店的“沉浸式生活體驗(yàn)場(chǎng)”逐漸顯現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。受店面升級(jí)帶動(dòng),公司2024年第四季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁?杀乳T(mén)店收入、坪效同比分別增長(zhǎng)64%、62%。據(jù)統(tǒng)計(jì),2024年Suning Max店、Suning Pro店中家電套購(gòu)訂單在整體銷(xiāo)售中占比達(dá)40%,5萬(wàn)元以上銷(xiāo)售額的訂單較常規(guī)門(mén)店高出21%。
據(jù)Suning Max新街口店店長(zhǎng)王以生介紹,該店升級(jí)改造后,營(yíng)業(yè)面積拓展至近2萬(wàn)平方米,從開(kāi)業(yè)情況來(lái)看,通過(guò)場(chǎng)景服務(wù)升級(jí),經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、服務(wù)用戶(hù)能力均有較大提升。4月30日至5月5日期間,店內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)1.6億元,突破公司單店開(kāi)業(yè)歷史紀(jì)錄。
商務(wù)部6月1日數(shù)據(jù)顯示,截至5月31日,2025年消費(fèi)品以舊換新五大品類(lèi)合計(jì)帶動(dòng)銷(xiāo)售額1.1萬(wàn)億元,發(fā)放直達(dá)消費(fèi)者的補(bǔ)貼約1.75億份。
“以舊換新政策對(duì)公司整體銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用顯著。以Suning Max新街口店為例,4月30日至5月5日,公司推出了‘十年免費(fèi)保修’等特色服務(wù),在政策與服務(wù)雙重利好驅(qū)動(dòng)下,店面以舊換新銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)588%,平均單個(gè)家電管家接待人次達(dá)216人。首批10年包修用戶(hù)突破1.7萬(wàn)人!睂O波表示。
“近年來(lái),我國(guó)科技發(fā)展迅速,家電產(chǎn)品更新?lián)Q代加快,建議蘇寧易購(gòu)加強(qiáng)與供應(yīng)商的交流互動(dòng),建立快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系,及時(shí)引入新技術(shù)、新產(chǎn)品。此外,公司可以探索自身服務(wù)與業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新,強(qiáng)化線上線下融合,利用線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì),結(jié)合線上營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售渠道,開(kāi)展線上預(yù)約體驗(yàn)、線下購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)。”曹轍表示。