風險與穩(wěn)定，如同天平的兩頭，出海企業(yè)小心地在其中找平衡。

2025年，單憑勇氣和低價就能制勝海外市場的黃金期已經(jīng)不再，電商從業(yè)者們正面對著越發(fā)趨于冷靜的市場情緒。一面，內(nèi)貿(mào)市場增長點放緩，“需要付出更多的努力才可能獲得同樣的成績”是內(nèi)貿(mào)商家的普遍感受；

另一面，海外市場整體的不穩(wěn)定性放大，在關(guān)稅變動的影響下，穩(wěn)定性和增長性似乎變成了一件既要又要的奢望，“小步探索，謹慎嘗試”變成主旋律。

變量之下，如何找到一個穩(wěn)中求進的市場，并能夠及時抓住機遇，成為了提高出海勝率的關(guān)鍵問題。

我們從外貿(mào)人的騰挪中，能夠看到其對于全球市場的布局：海關(guān)總署公布的4月最新出口額數(shù)據(jù)，東盟、歐盟、日本分別同比增長20.8%、8.3%、7.8%。其中，出口越南、泰國的增速分別飆升至22.5%、27.9%。

東南亞，仍是更多企業(yè)出海首選。在當下的全球貿(mào)易環(huán)境中，或許也是最適合中國商家“穩(wěn)中求進”的市場。

2023年，小家電商家陳哲開始嘗試在東南亞市場的布局，本來只是抱著多開拓一個市場的目的，而到了2024年下半年，他忽然為開拓東南亞市場的決策感到慶幸：“更明顯的感受到國內(nèi)市場來自兩側(cè)的擠壓：流量成本、購買力下滑。”

他認為，“大多數(shù)中小賣家現(xiàn)在去海外的競爭優(yōu)勢，會比國內(nèi)強�！惫�應(yīng)鏈是長期優(yōu)勢，海外的競爭力相對小，花同樣的精力能獲得更多回報。

在他開拓東南亞市場的兩年經(jīng)歷中，僅從短期看，資金流動性角度和國內(nèi)市場相差不大，但明顯的變化是毛利率的空間變大，這是放在長期維度更能贏的籌碼。

“此刻是最適合做東南亞的時刻，”陳哲說。相似的文化屬性，擁有6億人口、且35歲以下的人口占比60%的人口結(jié)構(gòu)，均為消費的激活增添可能。更為重要的是，年輕人口與娛樂屬性的高度契合，巧妙的帶來了結(jié)構(gòu)性的新增長點，即內(nèi)容電商。這與內(nèi)貿(mào)商家熟悉的電商環(huán)境相碰撞，降低了內(nèi)貿(mào)商家布局東南亞的門檻。

數(shù)據(jù)也印證了這一結(jié)論。近日，以“增長「躍」無邊界”為主題的2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會上，TikTok Shop公布了其官方數(shù)據(jù)：用戶平均每月使用時長超35小時，遠超全球平均水平。

當“活下去，等風來”變成主要情緒時，東南亞也許是希望的風向標，是當下全球貿(mào)易不確定環(huán)境中的安全增長極。

一、東南亞成為了2025最穩(wěn)定的市場

此刻不是東南亞最火熱的時期，但卻是最適合中國商家穩(wěn)定降落的時刻。

如果向回看，2020年前后，由于文化相似性、距離的維度、產(chǎn)品適配度三層考量，東南亞曾被視為最火爆投資地，承載著中美風險投資者淘金的夢想。

最火爆的時候，中國有超過七成投資人、企業(yè)家涌向新加坡，造成新加坡核心地段酒店出現(xiàn)“一房難求”的局面。藍海市場、高性價比勞動力等等因素，讓更多冒險者有理由相信，“去東南亞再造一個中國增長”的希望。

熱潮總會過去。過去5年間，亦有不少淘金者退場，而到了當下，仍留在牌桌上的人，等來了最好的時刻。一名越南跨境電商商家向霞光社表示：“跨境電商也是受環(huán)境影響的行業(yè)，從當下各市場的環(huán)境來看，東南亞是最穩(wěn)定的市場�！�

一方面，從營商環(huán)境上看，全球貿(mào)易的新背景里，“互相被需要”構(gòu)建了規(guī)模龐大且穩(wěn)固的貿(mào)易紐帶。將時間線拉長，中國已經(jīng)連續(xù)16年保持東盟第一大貿(mào)易伙伴地位，東盟也自2019年起連續(xù)五年成為中國第一大貿(mào)易伙伴。

這份“親密感”離不開共性。東南亞，仍是多數(shù)中國商家的出海首選市場，原因在于不變的文化相似性。

以越南為例，這一被認為是最適合“copy from China”的市場，和中國一樣慶祝春節(jié)、中秋節(jié)和端午節(jié)等，受儒家思想影響深遠，歷史上長期使用漢字，漢語詞匯在越南語中占據(jù)很高的比例。文化、習俗上的相似感，讓中國商人能夠?qū)υ侥鲜袌霎a(chǎn)生天然的共情力。

此外，東南亞不僅讓人覺得“親密”，也讓人覺得“安全”。世界銀行針對50個主要經(jīng)濟體《2024營商環(huán)境成熟度報告》顯示，東盟整體營商環(huán)境較為有利。其中，新加坡在八個關(guān)鍵指標中躋身前20%。泰國、印度尼西亞、馬來西亞、越南等國的營商環(huán)境在東盟十國中排名靠前。

另一方面，東南亞電商基建正逐步完善。

物流層面，百世、京東、菜鳥等傳統(tǒng)巨頭在2024年紛紛發(fā)力。如在萬島之國印尼，百世集團印尼分公司就將其供應(yīng)鏈解決方案用于提升當?shù)氐呐渌托�率。東南亞各國也越來越重視貿(mào)易流通，所以陸續(xù)推出了中長期的基礎(chǔ)設(shè)施投資計劃。當下，如果選擇空運的方式，從中國寄送至東南亞消費者的跨境包裹標準服務(wù)時效大約為5天。

支付層面，東南亞各國都在推進數(shù)字支付的普及程度。據(jù)《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，東南亞六國的電子支付市場2024年將達到2200億美元，占東南亞地區(qū)電商市場的80%以上。其中展現(xiàn)明顯增長的如越南，2023年越南數(shù)字支付的總額相比2022年增加了19%。

東南亞正在變得成熟。不止電商，整體消費結(jié)構(gòu)上，東南亞也站在消費升級的前夜。

人均GDP5000美元是消費升級的分水嶺，超越這一數(shù)字，消費結(jié)構(gòu)就開始從生存型向發(fā)展型升級。當下，菲律賓、越南、印尼人均GDP已經(jīng)超過4000美元、泰國近8000美元、馬來西亞過萬美元，新加坡更是達到8.4萬美元。

消費正在升級，且消費有活力。東南亞年輕人口結(jié)構(gòu)的紅利不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，還體現(xiàn)在質(zhì)量上。據(jù)全球最大規(guī)模的保險業(yè)集團公司之一怡安集團（Aon）的調(diào)查，預計2025年東南亞各國的薪資漲幅均會高于2024年的水平。

增長希望，也加速了消費升級臨門一腳的到來。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，除新加坡外的東南亞五國，2023年人均消費支出占可支配收入比例都超過85%。

全球市場處于不穩(wěn)定狀態(tài)下，錢更愿意流向大形勢穩(wěn)定的區(qū)域，相比成熟市場的高風險性，東南亞不僅穩(wěn)定，且富于希望。

二、東南亞：電商增長與內(nèi)容電商化同時發(fā)生

每一年，內(nèi)貿(mào)商家都在經(jīng)歷“更長的618”。流量越來越稀缺，電商平臺只能變著方式搶流量、搶市場、搶用戶。

但盡管綜合電商增速放緩，仍能從存量中找到機會。2024年，我國直播電商零售額達到4.3萬億元，占到了網(wǎng)上零售總量的30%，這為電商行業(yè)貢獻了80%的增量。

這一增長性改變了電商行業(yè)的格局及消費習慣，消費者開始從直播和種草行為中購買商品，而并不僅限于從貨架電商中搜索商品。

而在東南亞，電商增長與內(nèi)容電商傾向性同時發(fā)生。

從電商增長性來說，數(shù)據(jù)顯示，東南亞電商市場規(guī)模在2023年已突破1380億美元，4年漲幅超過260%。谷歌、淡馬錫發(fā)布的《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》預計，2024年和2025年，東南亞電商市場規(guī)模約為1590億美元和1860億美元，這兩年增幅分別為15%和17%。同時，報告指出，內(nèi)容電商在電商生態(tài)的地位日益凸顯，直播帶貨GMV的占比在過去3年間已經(jīng)翻了4倍。

東南亞人口年輕化程度高，喜愛娛樂的文化屬性，讓他們天然與內(nèi)容相連。正因此，內(nèi)容成為了撬動東南亞增量市場的關(guān)鍵杠桿。Partipost的《2024年網(wǎng)紅營銷報告》顯示，約75%的東南亞消費者表示更愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購買決策。報告還提到，TikTok是網(wǎng)紅營銷的主要渠道。

以TikTok Shop東南亞跨境電商為例，2022年，其在泰國、越南、菲律賓、新加坡、馬來西亞陸續(xù)上線，僅一年時間，TikTok Shop在東南亞的GMV增長近四倍①。2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會上，TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人Adam也指出，東南亞內(nèi)容電商GMV占比4年增長超3倍。其中，達人帶貨也效果顯著，據(jù)億邦動力報道，去年雙十二期間，東南亞各地區(qū)多位頭部達人、明星以及國際品牌直播帶貨實現(xiàn)平均超過150%的GMV增長。

東南亞用戶從 “內(nèi)容觀看” 向 “內(nèi)容消費” 的習慣遷移，直播、短視頻已逐漸升級為主流的消費入口，這與內(nèi)貿(mào)市場在內(nèi)容電商上的傾向性相撞。對于在內(nèi)容營銷、達人直播領(lǐng)域駕輕就熟的抖音商家來說，現(xiàn)階段更是一個時間窗口期，東南亞巨大的消費潛能，如同新生的商業(yè)版圖，吸引更多人前來。

三、如何在東南亞玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商？

“5，4，3，2，1！上架啦！一會大家還想看哪些衣服？我來分享！”這一對于中國消費者來說完全不陌生的場景，全部換成了當?shù)卣Z言、主播也換成了外國人的面孔，就發(fā)生在東南亞。

對于在抖音電商等平臺上擁有成熟直播、短視頻、達人經(jīng)驗的商家來說，由于內(nèi)容電商存在太多相似之處，以內(nèi)容電商的形式玩轉(zhuǎn)東南亞，無異于高階玩家重開了一把新手游戲。

舉例來說，WOSADO是軟磁睫毛品類開創(chuàng)者，在TikTok Shop東南亞，用不到18個月的時間創(chuàng)造了GMV增長超過10倍的業(yè)績。據(jù)WOSADO董事長分享，WOSADO在東南亞取得成功的重要原因就是通過直播和達人合作：根據(jù)各個市場的本地文化與習慣，找到最具影響力的達人，通過“先種草后拔草”的方式快速提升品牌信任度；

巴拉巴拉出海近 10 年，最早是線下實體店起家，東南亞是他們戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。自去年開始入駐TikTok Shop東南亞跨境電商后，森馬海外數(shù)字業(yè)務(wù)與市場總監(jiān)陳書表示，可以看到月環(huán)比業(yè)績高雙位數(shù)的增長。直播帶來的業(yè)績占比60%，達人短視頻、自拍短視頻占比20%，商品卡占比20%；

Camel駱駝于2023年第三季度開始布局海外市場，Camel品牌總經(jīng)理萬光陽表示，東南亞用戶和消費習慣于國內(nèi)高度相似，Camel首選市場也就是東南亞。萬光陽表示，其在大促期間流量集中投放，GMV通�？梢詻_到2-3倍；此外，目前70%的東南亞客戶是用達人聯(lián)盟下單的。

對于國內(nèi)大多數(shù)擁有電商運營經(jīng)驗的商家來說，憑借已有的基礎(chǔ)，在東南亞市場掘金并不是難題。熟悉的“內(nèi)容+貨架”的雙場景模式在東南亞再次上演，“人找貨”與“貨找人”的無縫銜接，在用戶瀏覽內(nèi)容的過程中激發(fā)購物欲望，就連個性化推薦的邏輯，都同樣能做到消費者與商品的精準配對，就像參加一場押題成功的大考。

TikTok Shop東南亞跨境電商商家發(fā)展負責人Daniel在年度峰會上分享，“TikTok Shop和我們國內(nèi)內(nèi)容電商平臺是很相似的，它有很強的內(nèi)容種草能力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能助力品牌成長、塑造用戶認知，還能通過結(jié)合貨架場景與營銷活動，快速實現(xiàn) GMV 爆發(fā)。商家在平臺上專注內(nèi)容打造，既能短期提升銷量，也能長期樹立品牌形象�！�

TikTok Shop2025東南亞跨境出海經(jīng)營白皮書

也就是說，內(nèi)貿(mào)商家在東南亞做內(nèi)容電商，關(guān)鍵點沒有改變，而附加題在于本地化和內(nèi)容的契合。對此，我們也可以在2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會上傳達的信息中找到解法。

首先是撬動達人，Adam表示，“我們已經(jīng)搭建好了非常完整、成熟的達人體系，東南亞應(yīng)該有全球市場、在TikTok Shop的生態(tài)里最成熟的內(nèi)容生態(tài)和達人生態(tài)�！盩ikTok Shop東南亞也將繼續(xù)加碼達人資源池的定向孵化與推廣扶持，讓“品牌專注產(chǎn)品，達人助攻轉(zhuǎn)化”成為可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式；

其次是國內(nèi)品牌本土化，TikTok Shop東南亞將針對東南亞市場，推出全新營銷玩法，面對“節(jié)日經(jīng)濟密集”的市場特性，適配當?shù)匦枨�，為品牌帶來更多破圈和爆發(fā)式增長的可能；

再次，內(nèi)貿(mào)商家面對新市場初期，可能遇到入局難、成本高、運營弱、路徑不清晰等問題。TikTok Shop東南亞跨境電商在年度峰會上推出“飛輪計劃 Plus”，進一步降低了入駐要求，簡化了入駐流程，搭建了全鏈路扶持政策與方法論支持。如開放個體工商戶入駐通道，僅憑營業(yè)執(zhí)照即可啟動跨境業(yè)務(wù)；“一證多國”政策，支持單執(zhí)照在東南亞五國開設(shè)10家店鋪，實現(xiàn)“一次布局，多國聯(lián)動”的高效擴張等舉措，均降低了商家入駐TikTok Shop東南亞跨境電商的門檻。

對國內(nèi)商家而言，東南亞電商市場仍是一塊新地。陳哲說，“我和大部分生意人一樣，我們喜歡增長，也喜歡希望。在存量市場，競爭就像溫水煮青蛙，收成‘還好’，但收獲的快感是遞減的。但是在增量市場，更讓人有探索欲，掘金過程帶來的滿足感要更強、長期的復利也大�！�

相比國內(nèi)市場的豐富程度，東南亞仍有很多市場空白待填補。對于有出海野心的掘金者來說，富礦的機會并不遙遠，而趁手的鏟子，即內(nèi)容電商，正是已經(jīng)熟悉的工具。什么時候風會來呢？也許不用等到明天，就是現(xiàn)在，正在此刻。就如同Adam在年度峰會上所說，“眾多商家和成功出海品牌之間的差距，不在于能力，而在于能否看見時機、立刻抓住時機，并下定決心投入 —— 在趨勢面前，猶豫才是最大的成本。”

尾注：①墨騰創(chuàng)投《2024年東南亞電商報告》。