□ 本報(bào)記者 李子晨

　　天貓把“618”預(yù)售時(shí)間提前到了5月13日晚8時(shí)，5月16日現(xiàn)貨開(kāi)賣，5月28日進(jìn)入第二波活動(dòng)；京東在5月13日至28日以“心動(dòng)購(gòu)物季”預(yù)熱后，于5月30日晚8時(shí)正式開(kāi)啟今年“618”活動(dòng)；抖音電商的“618”活動(dòng)在5月13日0時(shí)率先上線，并于5月28日至6月1日再加力；美團(tuán)官宣聯(lián)合百大知名餐飲、零售品牌旗下百萬(wàn)實(shí)體門(mén)店，于5月28日至6月18日首次啟動(dòng)“618”大促……雖然離“618”正日子還有十幾天，但這個(gè)年中最大購(gòu)物季已迎來(lái)幾輪開(kāi)門(mén)紅。

　　今年“618”，不僅活動(dòng)再度拉長(zhǎng)戰(zhàn)線造聲勢(shì)，各方也力求優(yōu)惠更加簡(jiǎn)單直給消費(fèi)者：天貓主打“最便宜、最簡(jiǎn)單”，推出官方立減85折、88VIP再享9折優(yōu)惠；京東補(bǔ)貼力度進(jìn)一步加大，將提供包括“每人每天補(bǔ)貼超6180元”在內(nèi)的十大補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)上加補(bǔ)”；抖音電商推出立減15%、一件直降等優(yōu)惠，針對(duì)超值購(gòu)頻道熱銷的商品加大補(bǔ)貼力度，最高補(bǔ)貼率超20%；美團(tuán)面向全體消費(fèi)者發(fā)放618元神券包，可用于外賣和閃購(gòu)，黑金、黑鉆會(huì)員還可分別領(lǐng)取818元、888元神券包。

　　在活動(dòng)此起彼伏、多方加碼下，從平臺(tái)相繼曬出的階段成績(jī)單來(lái)看，以舊換新領(lǐng)跑、興趣消費(fèi)高漲、品質(zhì)升級(jí)發(fā)力是今年的主要趨勢(shì)。

　　以舊換新勢(shì)能持續(xù)釋放

　　作為提振消費(fèi)的重要舉措，持續(xù)加力擴(kuò)圍的國(guó)補(bǔ)政策，充分激發(fā)了市場(chǎng)換新消費(fèi)活力，這在“618”開(kāi)門(mén)紅期間繼續(xù)顯現(xiàn)。

　　5月30日晚8時(shí)01分，家在福建的李先生下單了1臺(tái)百吋電視、3臺(tái)空調(diào)和1臺(tái)洗衣機(jī)。20時(shí)05分，客服即致電確認(rèn)送貨時(shí)間。李先生表示，最近剛裝修好新房，所有的家電配置都在等“618”開(kāi)啟，用國(guó)補(bǔ)也很方便，所以晚8時(shí)一過(guò)，就在京東平臺(tái)下單了。

　　京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，依托國(guó)補(bǔ)加碼，多重補(bǔ)貼最高立省50%等優(yōu)惠福利，在“618”正式啟動(dòng)的首小時(shí)，共有超500個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超10倍，國(guó)內(nèi)十大智能家電家居品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)500%，美的、海爾、小米等品牌成交額破億元，藝術(shù)電視、AI節(jié)能空調(diào)、制冰冰箱、多筒洗衣機(jī)、自清潔油煙機(jī)、自集塵吸塵器、頭部按摩器、微蒸烤一體機(jī)、智能沙發(fā)、智能馬桶、鈦廚具等趨勢(shì)品類成交額同比增長(zhǎng)超20倍。同時(shí)，共有超過(guò)300個(gè)家電家居品牌的“閃電新品”銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)500%，超1000款在京東首發(fā)的新品成為品類爆款。

　　在國(guó)補(bǔ)政策的持續(xù)發(fā)力下，5月31日在北京市豐臺(tái)區(qū)南中軸路“首都商務(wù)新區(qū)商圈”正式開(kāi)業(yè)的京東MALL（北京南三環(huán)店），也成為北京最大的家電家居3C一體化國(guó)補(bǔ)體驗(yàn)賣場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，門(mén)店目前超10萬(wàn)款單品支持以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼，開(kāi)業(yè)期間消費(fèi)者可享受“政府補(bǔ)貼+開(kāi)業(yè)優(yōu)惠”雙重福利，商品最高優(yōu)惠50%，為消費(fèi)者帶來(lái)更好更便宜的國(guó)補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)物選擇。

　　國(guó)補(bǔ)疊加“618”，天貓數(shù)據(jù)顯示，截至5月30日晚9時(shí)，參加國(guó)補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額比去年“雙11”增長(zhǎng)283%，美的、海爾、小米、華為、科沃斯、源氏木語(yǔ)等40個(gè)品牌成交破億元，帶動(dòng)家電、家居、家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　多個(gè)3C家電品牌聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)落地國(guó)補(bǔ)、創(chuàng)新推出多項(xiàng)即時(shí)零售專屬服務(wù)，也助力銷售快速增長(zhǎng)：5月28日至6月1日，華為、榮耀、飛利浦、九陽(yáng)等品牌成交額比去年同期增長(zhǎng)超2倍；小米、蘇泊爾等品牌成交額比去年同期增長(zhǎng)翻倍；格力、TCL等家電品牌聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥龅摹翱照{(diào)半日送裝”服務(wù)正在逐步覆蓋更多地區(qū)，目前全國(guó)已有近10個(gè)城市的消費(fèi)者嘗鮮此項(xiàng)服務(wù)。

　　在什么值得買平臺(tái)上，5月28日至30日，參與以舊換新活動(dòng)的商品GMV比去年同期增長(zhǎng)196.14%，大家電、手機(jī)通信、住宅家具等熱門(mén)覆蓋品類均創(chuàng)下千萬(wàn)級(jí)GMV，住宅家具GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)353%。

　　在改善家庭體驗(yàn)外，以舊換新和國(guó)補(bǔ)也讓更多消費(fèi)者得以無(wú)負(fù)擔(dān)地嘗試新產(chǎn)品。以手機(jī)通信品類為例，GMV榜單前三位被Apple 16Pro Max、小米15Ultra、Apple 16Pro所包攬。這些商品售價(jià)均在6000元以上，iPad Air 11平板電腦成為平臺(tái)國(guó)補(bǔ)相關(guān)消費(fèi)中電腦整機(jī)品類GMV冠軍單品。此外，智能手表（手環(huán)）在今年被納入國(guó)補(bǔ)范疇，帶動(dòng)智能設(shè)備品類開(kāi)門(mén)紅期間GMV同比增長(zhǎng)265.78%，Apple Watch Series10位居GMV第一。

　　興趣消費(fèi)熱度持續(xù)高漲

　　滿足精神世界的需求，推動(dòng)興趣消費(fèi)成為年輕人的新剛需，這也在大促中讓寵物、潮玩、體驗(yàn)類等與興趣相關(guān)消費(fèi)的品類全面爆發(fā)。

　　寵物類別，京東“618”開(kāi)門(mén)紅1小時(shí)，貓狗糧成交額同比增長(zhǎng)422%。在天貓，5月16日晚8時(shí)“618”開(kāi)賣后，100分鐘成交金額超去年首日全天；開(kāi)賣1小時(shí)，653個(gè)寵物品牌成交同比翻倍；開(kāi)賣4小時(shí)，天貓寵物直播成交同比大漲近180%；超1000個(gè)新品牌首次參與“618”，其中金故、名創(chuàng)優(yōu)品、小毛豆成為成交增長(zhǎng)最快的三個(gè)寵物新品牌。在什么值得買“618”開(kāi)門(mén)紅期間，寵物服飾、寵物主糧、寵物驅(qū)蟲(chóng)、寵物營(yíng)養(yǎng)、寵物零食GMV同比分別增長(zhǎng)333.89%、175.86%、167.02%、100.97%和69.33%。

　　潮玩類別，任天堂在天貓開(kāi)賣10分鐘成交破億元；在京東，開(kāi)門(mén)紅僅5分鐘，超5000人蹲守?fù)屬?gòu)Switch 2，這批Switch 2于6月5日0時(shí)起陸續(xù)發(fā)貨，在第一時(shí)間帶給玩家暢玩體驗(yàn)。在什么值得買平臺(tái)上，這款“一機(jī)難求”的游戲機(jī)帶動(dòng)游戲硬件品類GMV同比提升1157.64%，Switch 2《馬里奧賽車：世界》組合裝包攬品類GMV前三。

　　同時(shí)，潮玩、“谷子”的消費(fèi)潛能也不容小覷。在天貓，babygo玩具旗艦店、sonnyangel旗艦店、寶可夢(mèng)官方旗艦店、巧虎官方旗艦店4家品牌GMV實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)；在什么值得買平臺(tái)，模型、玩具、動(dòng)漫周邊GMV同比分別增長(zhǎng)92.23%、38.70%、30.31%，樂(lè)高邁凱輪P1成為玩具品類冠軍，變形金鋼泰坦級(jí)ER-10撒克巨人被廣大模型愛(ài)好者搶購(gòu)，泡泡瑪特則成為動(dòng)漫周邊品類最大贏家。

　　5月28日至6月1日，美團(tuán)閃購(gòu)積木拼插玩具成交額同比增長(zhǎng)近5倍，早教、益智玩具成交額同比增長(zhǎng)超3倍；小天才品牌成交額同比增長(zhǎng)近16倍，樂(lè)高品牌成交額同比增長(zhǎng)翻倍。

　　體驗(yàn)類消費(fèi)作為興趣消費(fèi)的重要一環(huán)，自大促開(kāi)始便一路領(lǐng)先全場(chǎng)。在什么值得買平臺(tái)上，票務(wù)GMV同比增長(zhǎng)294.50%，陶喆、王力宏、刀郎演唱會(huì)成為最受“值友”期待的三場(chǎng)演出。文創(chuàng)類產(chǎn)品則以“知識(shí)場(chǎng)景”與“情緒消費(fèi)”為支點(diǎn)，撬動(dòng)了年輕群體的消費(fèi)熱情，國(guó)博孝端皇后鳳冠冰箱貼、成都大熊貓基地花花玩偶、武漢黃鶴樓鶴舞流光冰箱貼都廣受“值友”追捧。

　　向往品質(zhì)生活熱度不減

　　消費(fèi)者對(duì)于美好生活的持續(xù)向往還體現(xiàn)在品質(zhì)升級(jí)型消費(fèi)中。

　　天貓平臺(tái)立減疊加品類券，讓美妝品牌全面爆發(fā)。5月16日晚8時(shí)開(kāi)賣10分鐘，珀萊雅銷售破億元；20分鐘，蘭蔻、歐萊雅、修麗可紛紛破億元；30分鐘，雅詩(shī)蘭黛破億元；45分鐘，CPB破億元。開(kāi)賣30分鐘，可復(fù)美膠原棒2.0、SK-Ⅱ神仙水、修麗可AGE面霜、海藍(lán)之謎精萃水、珀萊雅雙抗精華等32個(gè)單品成交破千萬(wàn)元。京東開(kāi)門(mén)紅1小時(shí)，超500個(gè)美妝品牌增長(zhǎng)翻倍，其中海藍(lán)之謎、嬌蘭等大牌，珀萊雅、谷雨等國(guó)貨品牌增長(zhǎng)均超10倍。

　　戶外運(yùn)動(dòng)作為經(jīng)久不衰的全民愛(ài)好，在“618”開(kāi)門(mén)紅也保持了高熱度。在什么值得買平臺(tái)上，運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)器材GMV同比分別增長(zhǎng)330.71%、250.72%，戶外裝備GMV同比增長(zhǎng)313.42%。受季節(jié)影響，相比“雙11”，“618”大促爆火的沖鋒衣普遍更輕薄、性價(jià)比更高，透氣和防雨成為消費(fèi)者的首要需求，迪卡儂MH500沖鋒衣、始祖鳥(niǎo)Gamma Lightweight男士夾克、伯希和新款三合一沖鋒衣成為戶外服飾GMV前三。在天貓，開(kāi)賣1小時(shí)，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma、伯希和同比增幅均超50%，KEEN同比增長(zhǎng)超100%，凱樂(lè)石同比增長(zhǎng)超120%，昂跑同比增長(zhǎng)超130%，Hoka one one同比增長(zhǎng)超160%，SALOMON同比增長(zhǎng)超400%。

　　在多類商品快速增長(zhǎng)和年輕消費(fèi)者“帶量”的驅(qū)動(dòng)下，各大品牌、本地實(shí)體零售商的實(shí)體門(mén)店在美團(tuán)閃購(gòu)“618”首個(gè)銷售周期獲得顯著生意增量。5月28日至6月1日，在酒品類，歪馬送酒成交額達(dá)2億元，增長(zhǎng)9倍；1919酒類直供成交額達(dá)1.5億元，增長(zhǎng)超12倍。

　　在什么值得買平臺(tái)上，個(gè)護(hù)健康在百萬(wàn)級(jí)GMV的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造了297.36%的同比增速。京東“618”開(kāi)場(chǎng)21分49秒，參與“健康免單”活動(dòng)的訂單量即突破10萬(wàn)單。開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)，助聽(tīng)器成交額同比增長(zhǎng)10倍，呼吸機(jī)、動(dòng)態(tài)血糖儀成交額同比增長(zhǎng)5倍，特醫(yī)食品成交額同比增長(zhǎng)11倍，“三高”、肝膽等領(lǐng)域的慢病用藥自營(yíng)成交額同比增長(zhǎng)超10倍。此外，兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷量增速明顯，嬰童維礦、DHA等產(chǎn)品開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)10倍。

　　受益于端午小長(zhǎng)假日用百貨、果蔬生鮮、美妝洗護(hù)等生活用品的熱銷，繼在美團(tuán)閃購(gòu)“618”首日爆單后，多家實(shí)體零售商此后幾天表現(xiàn)出后勁更足的增長(zhǎng)勢(shì)頭：5月28日至6月1日，物美超市成交額比去年同期增長(zhǎng)超3倍，天虹超市成交額比去年同期增長(zhǎng)超5倍，麥德龍成交額比去年同期增長(zhǎng)近2倍，零食有鳴成交額比去年同期增長(zhǎng)超4倍，絲芙蘭成交額比去年同期翻倍增長(zhǎng)。