吾谷導(dǎo)讀：“小而美”的高端生鮮電商逐漸壯大，相較于時(shí)效，高端生鮮市場(chǎng)對(duì)配送服務(wù)質(zhì)量的要求要高得多，這可能也是“兩鮮”把“閃電送”變成了預(yù)約時(shí)間配送的原因。由于是連接C端用戶的最后一環(huán)，即使只放出最后一公里給第三方物流，也會(huì)大大拉低服務(wù)質(zhì)量，而統(tǒng)一的服務(wù)禮儀培訓(xùn)等等恰恰都是品牌溢價(jià)的重要來源。

萬億市場(chǎng)、高頻剛需，正是因?yàn)殛P(guān)系關(guān)系到每個(gè)人的日常生活，生鮮電商近年才一直站在風(fēng)口浪尖上，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。以易果、天天果園等為代表的一批企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)起來，逐漸覆蓋一、二線城市市場(chǎng)，BAT、京東、蘇寧等零售巨頭也紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)。在日常消費(fèi)的生鮮產(chǎn)品中，C端對(duì)價(jià)格的要求普遍更高，因而如今初具規(guī)模、占有一定市場(chǎng)份額的生鮮電商大多在供應(yīng)鏈管理及采購渠道上內(nèi)功深厚。

而就在這邊供應(yīng)鏈為王、價(jià)格戰(zhàn)打得火熱之時(shí)，也有一些生鮮電商把目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)，在以品牌和服務(wù)質(zhì)量為核心的策略下，主打中高端生鮮產(chǎn)品，力圖搶占金領(lǐng)用戶。相比之下，“小而美”的它們得到的關(guān)注可能沒那么多，但也在逐漸壯大，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。優(yōu)秀的品牌和營(yíng)銷造就了高端生鮮電商“美”的印象，但從用戶數(shù)量來說，這個(gè)市場(chǎng)并不小，只是相對(duì)于“菜籃子”、“果籃子”一樣的商超，它們更加窄眾化。以追求生活品質(zhì)著稱的魔都上海，從來是消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)向標(biāo)一樣的存在，而高端生鮮電商也不約而同地將上海作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

目前專注上海市場(chǎng)的“兩鮮”在2016年3月獲得了2000萬美元的A輪融資，主打“產(chǎn)地采購”的高端水果和進(jìn)口肉類。相較于時(shí)效，高端生鮮市場(chǎng)對(duì)配送服務(wù)質(zhì)量的要求要高得多，這可能也是“兩鮮”把“閃電送”變成了預(yù)約時(shí)間配送的原因。由于是連接C端用戶的最后一環(huán)，即使只放出最后一公里給第三方物流，也會(huì)大大拉低服務(wù)質(zhì)量，而統(tǒng)一的服務(wù)禮儀培訓(xùn)等等恰恰都是品牌溢價(jià)的重要來源。

兩鮮董事長(zhǎng)沈斌此前在接受億歐采訪時(shí)也提到，兩鮮花大力氣自建的冷鏈物流體系就是為了保證配送服務(wù)的質(zhì)量。據(jù)了解，兩鮮全程采用冷鏈配送，把冷鏈車直接開到用戶樓下。但自建冷鏈物流也帶來了相對(duì)更高的履約成本，目前兩鮮的配送費(fèi)為25元每單，滿100元免配送費(fèi)。記者大致瀏覽了兩鮮的主頁，其中明星產(chǎn)品農(nóng)夫山泉17.5°橙售價(jià)約6元每個(gè)，智利進(jìn)口車?yán)遄?38元2斤，因而這100元的門檻其實(shí)并不算高。據(jù)億歐了解，兩鮮的客單價(jià)在150元以上，所以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等帶來的高溢價(jià)可以cover部分物流成本。而兩鮮目前日訂單量大約3000單，通過100輛左右的冷鏈物流車進(jìn)行，因此如果日單突破可以萬單，規(guī)模效應(yīng)將會(huì)非常明顯。

除了兩鮮，上海還有一家看起來十分高大上的生鮮電商“一米市集”，其創(chuàng)始人MatildaHo也是億歐之前聊過的食品科技VC+加速器BitsxBites的創(chuàng)始人。一米市集主打的農(nóng)場(chǎng)直采模式，其實(shí)非常類似自上世紀(jì)七八十年代流行于歐美的CSA（CommunitySupportedAgriculture）概念，即連結(jié)消費(fèi)者社區(qū)與農(nóng)場(chǎng)，打造一個(gè)end-to-end的食品流通閉環(huán)。

在美國(guó)，也有著名的生鮮創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)Farmigo、GoodEggs等曾嘗試以這種模式來取代傳統(tǒng)商超，但這些團(tuán)隊(duì)普遍不善于后端供應(yīng)鏈管理和采購，還受制于美國(guó)surburb社區(qū)的人口密集程度低帶來的配送時(shí)間和成本等問題。Farmigo最終于2016年8月關(guān)閉了配送服務(wù)而轉(zhuǎn)向開發(fā)服務(wù)CSA的ERP軟件。

一米市集定位的客戶群也十分小眾，大約是25到35歲的年輕媽媽，正是由于有了寶寶而對(duì)食品健康格外關(guān)注的用戶群，而食品安全恰恰是中國(guó)社會(huì)一個(gè)重大而又嚴(yán)重的議題。這樣的定位、這樣的創(chuàng)業(yè)理念，也成就了一米市集超高的QC標(biāo)準(zhǔn)。除了幾百項(xiàng)毒素激素殘留檢測(cè)，一米市集還要派人前往部分農(nóng)場(chǎng)親訪，從大別山里放養(yǎng)的黑豬到崇明島上的果園等等，散養(yǎng)、本地、小農(nóng)、可持續(xù)、草飼等等標(biāo)簽，也都是一米市集要核查的。除了國(guó)內(nèi)的合作農(nóng)場(chǎng)，一米市集也有從海外農(nóng)場(chǎng)采購的進(jìn)口肉類水果等產(chǎn)品。

在配送成本上，一米市集也有與兩鮮類似的問題，加上上游采購、QC等環(huán)節(jié)帶來的人力和損耗，整體履約成本可能更高，一米市集的配送費(fèi)用也是在20-30元之間，采用的則是第三方物流。據(jù)億歐了解，一米市集客單價(jià)約400元，不論從價(jià)格還是產(chǎn)品或品牌來說，針對(duì)的都是對(duì)價(jià)格敏感度低、而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全十分敏感的精英人群。