智能技術(shù)推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期,消費(fèi)者信息獲取的渠道和手段更加多樣,市場競爭進(jìn)入白熱化。同時(shí),消費(fèi)者的需求愈發(fā)變得個(gè)性化與碎片化,使廣告投放效率低下、獲客成本不斷攀升、用戶增長持續(xù)乏力。如何深度挖掘和利用數(shù)字化運(yùn)營下所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)?迅速有效地找到用戶、理解用戶、服務(wù)用戶?成為企業(yè)面臨的難題。

10月16日,2019金投賞國際創(chuàng)意節(jié)京東專場論壇環(huán)節(jié),京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬發(fā)表“探尋增長新動(dòng)能”的主題演講,全方位呈現(xiàn)京東賦能品牌商家營銷升級的全新解決方案——“京東營銷360平臺”,深度闡釋平臺以“人”為核心的數(shù)據(jù)價(jià)值,具象化展現(xiàn)其幫助品牌提升營銷效率和效果的全新方法論,助力企業(yè)全方位破解增長難題。

充分挖掘“人”的價(jià)值,營銷360全域數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌降本增效

無論市場營銷如何改變,本質(zhì)仍然是圍繞“人、貨、場”關(guān)系,最大化激活消費(fèi)者,挖掘營銷價(jià)值。顏偉鵬介紹到,京東基于在用戶洞察、場景觸達(dá)和商機(jī)挖掘方面的積累,探索出營銷360平臺,以全新“4E營銷方法論”全效賦能品牌開發(fā)(Evolve)營銷策略、執(zhí)行(Execute)營銷計(jì)劃、衡量(Evaluate)營銷效果、改進(jìn)(Enhance)營銷舉措,為品牌提供全消費(fèi)者生命周期、全渠道、全維度的營銷解決方案。

在談到營銷360的數(shù)據(jù)覆蓋優(yōu)勢時(shí),他表示,平臺上作為4A(認(rèn)知:Aware、吸引Appeal、行動(dòng)Act、擁護(hù)Advocate)消費(fèi)者資產(chǎn)管理體系中樞的數(shù)坊發(fā)揮著關(guān)鍵作用�；�于京東生態(tài)大數(shù)據(jù),數(shù)坊為品牌用戶精細(xì)化運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支撐,通過消費(fèi)者4A資產(chǎn)模型進(jìn)行用戶分級和流轉(zhuǎn)現(xiàn)狀分析,能夠有效追蹤營銷狀態(tài)和發(fā)展路徑。

此外,基于用戶的深度洞察,數(shù)坊還能幫助品牌科學(xué)管理消費(fèi)者資產(chǎn),通過對不同觸點(diǎn)的廣告效率及渠道組合方式進(jìn)行有效評估、挖掘和利用,協(xié)助品牌進(jìn)行跨品類滲透,以較低的獲客成本促進(jìn)拉新,真正實(shí)現(xiàn)降本增效。

圍繞“場”全面打通營銷鏈路,實(shí)現(xiàn)品牌長期用戶管理

在消費(fèi)升級的新環(huán)境下,營銷場景更加復(fù)雜多變,品牌對用戶的可持續(xù)運(yùn)營面臨巨大挑戰(zhàn)。顏偉鵬表示,京東營銷360針對不同品牌的多樣營銷需求,通過從認(rèn)知Aware、吸引Appeal,到行動(dòng)Act、擁護(hù)Advocate的消費(fèi)心智和行為表現(xiàn)進(jìn)化路徑,有效界定受眾價(jià)值階段,為營銷轉(zhuǎn)化效果衡量提供可視化依據(jù)。

在4A流程的每個(gè)階段,京東營銷360構(gòu)建矩陣化廣告產(chǎn)品生態(tài),幫助品牌全方位覆蓋營銷各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),包括京東展位、京東直投、搜索品專、購物觸點(diǎn)廣告、裂變廣告、活動(dòng)通等,適應(yīng)全網(wǎng)品牌打造、類目品牌推廣、新品上市、拉新及促銷等不同營銷場景,通過定制個(gè)性化投放方案,充分滿足廣告主多維度的營銷需求。

圍繞娛樂場景,京東營銷360也在加速布局。顏偉鵬表示,“京娛計(jì)劃”就是平臺進(jìn)行用戶娛樂全場景鏈路打造的重要一環(huán)。充分利用京東和媒體聯(lián)合的核心優(yōu)勢,“京娛計(jì)劃”就電影、演出、體育、周邊衍生品以及IP等內(nèi)容模塊,進(jìn)行線上線下的聯(lián)動(dòng)打通,將IP人群數(shù)據(jù)回流至平臺,借助數(shù)坊人群分析完成品牌人群沉淀及使用,幫助品牌實(shí)現(xiàn)長期用戶管理,在提升市場聲量的同時(shí)獲得電商轉(zhuǎn)化。

以“貨”撬動(dòng)增長新引擎,精細(xì)化人群拓展助力品牌拉新

在獲客越來難的當(dāng)下,品牌該如何充分激活已有用戶價(jià)值,挖掘新的營銷增長點(diǎn)?顏偉鵬表示,京東營銷360以自身數(shù)據(jù)實(shí)力為依托,基于數(shù)坊和DMP圈選目標(biāo)人群,從用戶屬性、消費(fèi)屬性、行為偏好等維度深度分析,利用Lookalike擴(kuò)展工具尋找相似人群,幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨類目拉新和跨品牌拉新。

在跨類目拉新方面,品牌通過數(shù)坊做人群洞察,精準(zhǔn)定位類目問題,以DMP等工具精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶,通過廣告產(chǎn)品觸達(dá),有效沉淀品牌消費(fèi)者資產(chǎn);在跨品牌拉新層面,通過數(shù)坊人群消費(fèi)偏好分析,直接發(fā)掘品牌目標(biāo)消費(fèi)人群的高關(guān)聯(lián)消費(fèi)品牌,利用跨品牌活動(dòng)進(jìn)行用戶拉取。榮耀20在上市時(shí),通過分析目標(biāo)女性用戶,關(guān)注到3C、美妝等高相關(guān)類目的高關(guān)聯(lián)品牌,促進(jìn)榮耀成功實(shí)現(xiàn)跨品牌用戶拉動(dòng)。

老客維護(hù)對品牌的重要性同樣不言而喻。在用戶深度運(yùn)營上,京東營銷360推出RFM用戶價(jià)值分層體系,依據(jù)用戶Recency—最近購買距今時(shí)長、Frequency—購買頻次、Monetary Value—消費(fèi)金額三個(gè)對應(yīng)數(shù)值分布狀況,指導(dǎo)品牌評估各品類客群價(jià)值,采取差異化營銷策略,充分激活存量用戶,提升品牌忠誠度。

衡量營銷效果是營銷閉環(huán)中的重要步驟。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化,京東基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和深度學(xué)習(xí)研發(fā)多觸點(diǎn)歸因模型(MTA),靈活應(yīng)用于各種歸因場景中,能夠?qū)崿F(xiàn)多觸點(diǎn)交叉分析,沉淀數(shù)據(jù)結(jié)論及復(fù)用,合理確定優(yōu)化方向,有效避免預(yù)算浪費(fèi),促進(jìn)持續(xù)轉(zhuǎn)化。

家電、母嬰……營銷360助力各行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)長效增長

演講最后,顏偉鵬通過分享家電和母嬰行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例,為京東營銷360科學(xué)化、可視化的營銷投放效果提供有力佐證。也為其他更多行業(yè)的新品滲透和用戶經(jīng)營提供了參考,幫助更多品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾,實(shí)現(xiàn)品牌增長。

戴森為突破營銷增長瓶頸,依據(jù)京東營銷360數(shù)坊的人群購買分析,將目標(biāo)受眾重新劃分為戴森1A、2A高相關(guān)類目人群和3A、4A興趣人群兩類,針對不同層級的人群制定相應(yīng)更科學(xué)、精細(xì)化的投放策略。期間,京東站內(nèi)高價(jià)值曝光資源同步全量加持,多元渠道反復(fù)觸達(dá)引爆轉(zhuǎn)化,助力戴森高效沉淀品牌人群資產(chǎn)。戴森1月GMV對比計(jì)劃增長22%,對比同期純站內(nèi)拉新加購成本下降57%、效率提升3倍,實(shí)現(xiàn)了各層級人群的優(yōu)質(zhì)流轉(zhuǎn)。

今年4月份舉行的“京東母嬰寶貝趴”活動(dòng)中,京東營銷360通過4A模型對現(xiàn)有及潛在用戶進(jìn)行深度分析、細(xì)化管理,并將相關(guān)數(shù)據(jù)開放給品牌商家,提供覆蓋全購物流程的完整營銷解決方案,最終為活動(dòng)帶來了770萬購買用戶,其中184萬是新用戶。此外,京東營銷360在目標(biāo)品牌站外母嬰垂媒體引流方面效果顯著,通過品牌站外曝光和用戶站內(nèi)二次追投,不斷優(yōu)化用戶資產(chǎn)流轉(zhuǎn),最終成功實(shí)現(xiàn)了ROI的翻倍增長。

后流量時(shí)代,京東營銷360如何破局增長難題?

演講結(jié)束后,在金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽/TMA移動(dòng)營銷大獎(jiǎng)/萊萌獎(jiǎng)聯(lián)合創(chuàng)辦人、執(zhí)行主席方立軍的主持下,顏偉鵬與京東零售集團(tuán)市場公關(guān)部負(fù)責(zé)人邵京平、雀巢EC marketing head許可(Leon Xu)、上海商視科技有限公司媒體解決方案總監(jiān)李申哂,一同圍繞“后流量時(shí)代:如何破局增長難題?”話題展開了探討。

關(guān)于京東營銷360如何幫助品牌做實(shí)質(zhì)性的增長,許可以品牌“春咖節(jié)”舉例說到,在速溶咖啡品類增長放緩、流量稀缺的情況下,雀巢借助京東數(shù)坊和九數(shù)平臺,深入人群洞察,貼合用戶痛點(diǎn)不斷優(yōu)化投放策略,使消費(fèi)者資產(chǎn)顯著增長、流轉(zhuǎn)率大幅提升。李申哂認(rèn)為,可持續(xù)增長是企業(yè)發(fā)展的核心命題,整個(gè)營銷360體系在消費(fèi)者深度洞察、營銷觸點(diǎn)打造和營銷效果衡量上具備高實(shí)踐性的營銷模型,幫助品牌建立起一個(gè)長效可預(yù)測、可管理、可追蹤的消費(fèi)者運(yùn)營模式。

基于成熟的4A模型和內(nèi)外數(shù)據(jù)打通優(yōu)勢,京東營銷360在品牌合作中的營銷效果十分顯著。作為京東相關(guān)部門的代表,邵京平表示,京東內(nèi)部在前期會對M.T.A等增長模型和產(chǎn)品進(jìn)行使用和測試,保障品牌應(yīng)用的可靠性和穩(wěn)定性,全面提升營銷效率。顏偉鵬總結(jié)到,營銷360平臺圍繞“人、貨、場”,構(gòu)建從流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營的全路徑解決方案,幫助品牌主降低營銷預(yù)算、更好的評估營銷效果。未來,平臺還將在4A模型和4E營銷方法論上不斷豐富更多營銷產(chǎn)品,助力品牌持續(xù)增長。

正如本屆金投賞的主題“創(chuàng)新再增長”,京東營銷360在數(shù)據(jù)與技術(shù)兩大營銷利器的加持下,憑借對品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的全鏈路管理、用戶的全場景觸達(dá)和持續(xù)轉(zhuǎn)化,打造站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、線上線下打通的一體化營銷生態(tài),充分釋放平臺的營銷價(jià)值。也為更多品牌帶來了創(chuàng)新的營銷模式,幫助品牌探尋新的營銷機(jī)遇,助力實(shí)現(xiàn)商業(yè)飛躍增長。