“在米面雜糧行業(yè)深耕4年，你感觸比較深的是什么？”

“太快了，很多時候都是邊干邊學(xué)�！本〇|商城消費品事業(yè)部干貨食品部米面雜糧總經(jīng)理王娜脫口而出。自從2005年入職京東以來，他早已習(xí)慣了電商的快，京東的忙。

奮戰(zhàn)11.11，忙是毋庸置疑的，甚至抽出一點時間接受采訪都是奢侈。但除了忙，京東米面雜糧團(tuán)隊多了份坦然。這可能與王娜的性格有關(guān)，幽默、隨性，關(guān)注細(xì)節(jié)。

京東全球好物節(jié)，米面雜糧讓消費者盡情嗨購

2010年京東剛有米面雜糧品類，經(jīng)過幾年“摸著石頭過河”，2013年底才開始有了清晰的路子。2014年，京東米面雜糧品類的生意規(guī)模僅有1.2億，現(xiàn)在，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了40億。而且該品類登頂零售市場商超的線上線下雙料第一。根據(jù)王娜的觀察，現(xiàn)在米面雜糧各個品牌都有自己非常忠實的客戶，復(fù)購率也保持在穩(wěn)定水平，基本情況趨于穩(wěn)定。

在中國電商飛速發(fā)展的階段，并不是每一家快消品公司都跟上了步伐。分析這一路跟著京東走過來，在行業(yè)內(nèi)影響力較大的品牌方，我們發(fā)現(xiàn)，不乏有國企、民企、外企的身影。借著11.11的機(jī)會，我們找中糧、十月稻田、益海嘉里的相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊。

剛一落座，多年并肩作戰(zhàn)的經(jīng)歷讓大家如兄弟般熟絡(luò)。他們一致認(rèn)為，整個行業(yè)均處于線上線下融合階段，雖然消費者對線下的感知會更強烈，但線上的增速會更快一些。一系列的洞察和變化，品牌方把這歸功于來自京東的全方位的幫助和賦能。觸及到消費端，他們可能看到的僅是表面銷售額的變化，但在冰山下面，品牌方與京東的聯(lián)合遠(yuǎn)不止于此。

京東米面雜糧部門有一個默認(rèn)的規(guī)定：符合消費者購買周期的前提下，運營效率是他們最高的選擇。為品牌全方位賦能，運用京東資源幫助品牌方拉新和穩(wěn)定老顧客，已成為標(biāo)配。除此之外，對于不同背景企業(yè)的不同痛點，京東是如何差異化精準(zhǔn)賦能的呢？

國企中糧：定制出新品，優(yōu)化原本大而全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

說起中糧旗下品牌福臨門與京東的重大時間點，2015年往后都十分重要：2015年3月，京東食品攜手“福臨門大米”，通過銷售附捐的形式為參加“免費午餐”項目的學(xué)校募集優(yōu)質(zhì)大米并通過愛心快遞直達(dá)學(xué)校；2016年，在京東超市“6·18”排名中，占據(jù)TOP10；2018年，雙方集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，福臨門、香雪品牌均成為2018年京東雙百億品牌。

實際上2011年，福臨門就與京東合作了。這么多年來，中糧集團(tuán)福臨門全國電商總監(jiān)陳棟感觸最深的有兩個變化，一是消費者的層級越來越明顯，從以前單純看價格，變成了看體驗、看成分、看營養(yǎng)價值等多重維度；二是行業(yè)的供應(yīng)鏈效率在提升，從以往廠家給到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商給到二級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商給到店面的流向，轉(zhuǎn)變?yōu)閺膹S家直接到消費者。

“現(xiàn)在我們會研究如何通過供應(yīng)鏈的改變來提升效率，降低費用，再把這個價格和成本折回到給消費者提供更好的產(chǎn)品上去�！�

除了行業(yè)層面，京東對中糧的賦能更加全方面。中糧的特點是大而全，這時候優(yōu)化各產(chǎn)品的配置，打出差異化記憶點十分重要。

所以當(dāng)京東數(shù)據(jù)分析出，長粒香這個米種的容量夠大，且有上升趨勢時，就和品牌方考慮推出新的長粒香品牌。陳棟解釋說，如果有些雖然容量很大，但消費者已經(jīng)在慢慢轉(zhuǎn)移，這種就不適合再用營銷拉動。

當(dāng)時市面上要以長粒香作為營銷點的有兩種類型：第一，把長粒香的名字改掉了，消費者聽了之后并不知道米種的名字；第二，偏向宣傳香這個點，脫離了長粒香的特點。

“于是，我們選擇聚焦長粒香本身，推出‘本來長粒香’品牌，給消費者帶來回歸的感覺。從上線至今，短短幾個月，幾百噸銷量，達(dá)到近四百萬銷售額�！标悧澱f。

福臨門推出京東定制“本來長粒香”，成為大爆款

為擴(kuò)大“本來長粒香”的品牌知名度，還運用IP資源進(jìn)行線上內(nèi)容及站內(nèi)資源位曝光，結(jié)合京準(zhǔn)通工具進(jìn)行站外引流，同時配合線下發(fā)布會、京東直播等活動達(dá)到無界零售。比如，和IP《舌尖上的中國第三季》合作，短短三個月產(chǎn)品銷量已經(jīng)有幾百萬件。

此外，基于京東大數(shù)據(jù)對用戶的洞察，福臨門品牌還推出了福臨門秋田小町6.18kg這一為京東獨家定制的產(chǎn)品，一年銷量近千噸；福臨門御膳房系列為與故宮合作的首款產(chǎn)品，并在京東進(jìn)行首發(fā)銷售，在今年中秋國慶期間成為禮盒產(chǎn)品中最搶眼的系列產(chǎn)品；此外福臨門還根據(jù)消費者需求，在東北米、南方米、粳米、秈米、圓粒米、長粒米等米種中，均定制了京東專屬產(chǎn)品。如今，福臨門大米的年銷售額已經(jīng)從最初的幾十萬，飆升到幾個億，成為品類中當(dāng)之無愧的佼佼者。

福臨門在京東推出御膳房系列五常大米

民企十月稻田：京東豐富的線上資源及全國的物流布局，提升了品牌知名度

相比于中糧的大而全，十月稻田恰好是小而靈活。1980年，十月稻田開始從事稻米、雜糧的加工，前期的銷售渠道主要是線下批發(fā)市場，銷量并不大。2010年，線下糧油市場增速進(jìn)一步放緩，為尋求進(jìn)一步發(fā)展，這才在2010年牽手京東。

作為最早和京東合作的企業(yè)之一，十月稻田在京東的經(jīng)營模式也發(fā)生了幾個變化，從2010年在京東自己開店到現(xiàn)在的京東自營，與此同時，銷售額也實現(xiàn)了每年超過100%的增長，并在品類中穩(wěn)居前三。

要說京東給十月稻田帶來的最大變化，十月稻田全國電商總監(jiān)王靜認(rèn)為是日益提高的品牌知名度。她說了這樣一個感知：2014年以前，可能幾乎沒有人聽過十月稻田這一品牌，但之后，在京東上或者在百度上搜“十月稻田”的人越來越多，這說明十月稻田越來越有名了。

王靜記得很清楚，11.11的“連續(xù)十三天滿199減100”、“爆品1分錢秒殺”等重磅活動，營銷方式全新多樣，不僅為商家提供了豐富的線上資源，同時也提高了品牌的知名度和曝光度，為品牌的發(fā)展增添了新動力。

“縱深化的物流布局深入偏遠(yuǎn)地區(qū)，快速的最后一公里配送服務(wù)，保證了我們的產(chǎn)品以最快的速到送達(dá)消費者手中，實現(xiàn)了我們產(chǎn)品暢銷全國30多省市自治區(qū)�！笔�月稻田2018年前9個月就已經(jīng)超過2017年全年的銷售額，在如此巨大的體量下，十月稻田連續(xù)多月保持著高速增長，其中十月稻田新興類目雜糧同比增長均在100%以上！

巨大的購買需求，曾一度引發(fā)了十月稻田現(xiàn)金流的問題�！耙驗橐�提前囤儲、收糧，我們有很大的資金壓力，后來，京東金融給我們做了貸款，使我們的資金鏈相對比較充裕�！�

目前，十月稻田有近200款商品在京東售賣，大部分產(chǎn)品都深受消費者喜愛，其中五常大米和東北雜糧好評率達(dá)到99%。

十月稻田五常大米在京東平臺廣受好評

京東開屏頁面上的“多快好省”，就代表了京東能給消費者提供的一站式購物體驗，讓客戶的黏性和依賴度保持在較高的水平。

外企益海嘉里：不懂做糧食，卻靠京東大數(shù)據(jù)做出了爆款

益海嘉里的招牌相信大家都不陌生——金龍魚油，這是他們響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，但實際上在米面雜糧等方面，“還真沒有經(jīng)驗，完全不知道如何下手”。

益海嘉里食品營銷有限公司電商經(jīng)理孫亮說最初與京東合作只有小規(guī)格的幾個產(chǎn)品，目前已經(jīng)發(fā)展到上百個。之所以有這樣的成績，得益于益海嘉里緊密與京東采銷共同關(guān)注京東大數(shù)據(jù)的實際運用。在與京東合作之前，他們無法了解到消費者的人群畫像和具體的要求，經(jīng)過京東大數(shù)據(jù)的分析，他們知道消費者對“健康”、“保鮮度”這些關(guān)鍵詞比較關(guān)注。

基于大數(shù)據(jù)反饋的糧食大米“健康、五常、保鮮”的中高端消費者需求洞察，11.11前專門為京東從產(chǎn)品配方、包裝、規(guī)格上定制，精心研發(fā)了“金龍魚小鮮米”，目前開始產(chǎn)品預(yù)售，相信11.11期間一定會大賣。

不得不提的是消費者口碑很好的金龍魚糧食的“皇妃系列”，從研發(fā)、配方、包裝等方面都按照互聯(lián)網(wǎng)人群“高顏值、高性價比”的需求進(jìn)行操作，目前此系列產(chǎn)品上市不到一年，每月銷售可以穩(wěn)定5萬袋以上。

在京東平臺，以“高顏值、高性價比”著稱的金龍魚乳玉皇妃系列大米

這些成績當(dāng)然不是一蹴而就，孫亮記得與京東米面雜糧團(tuán)隊一起度過的無數(shù)個加班通宵的夜晚�！白铋_始我們的米也賣得不好�！焙髞�，王娜就和益海嘉里的同事講，“你可以實時看到銷售的排名對嗎？也可以看到其他品牌在做什么活動，別人的包裝是什么樣的。比如，中糧原來的好多產(chǎn)品都是以綠色為主，而爆品卻是紅色的。說明顏色是刺激消費者很重要的一環(huán)�！�

這才有了爆款的黃色“皇妃系列”，說白了就是營銷的細(xì)則，點點滴滴都是門道。

益海嘉里在行業(yè)內(nèi)有個優(yōu)勢就是營銷做得很好，妥妥的行業(yè)老兵，但拿到線上，消費者不一定買賬。“消費者有自己的需求，這就需要消費者改變自己的思維，找到他們想要的點。”王娜說，“這也是我們能為品牌方做的地方�！�

每一次營銷都是和消費者對話，最終的目的是希望消費者知道你想傳達(dá)的東西。如果每次都說，“某產(chǎn)品很便宜，消費者就會認(rèn)為該產(chǎn)品是便宜的產(chǎn)品”。

與京東和品牌方聊完，最大的感受是，京東和各界的合作十分開放和多元，也和所有廠商在不斷探索新玩法，彼此間形成優(yōu)勢互補，讓整個行業(yè)和供應(yīng)鏈的運營效率更快，更節(jié)約成本。比如與益海有協(xié)同倉，和廚房家電部門的跨品牌營銷，糧食的溯源項目等。

現(xiàn)在京東米面雜糧的影響力并不僅僅在品牌方，已經(jīng)到了線下。王娜明顯感覺到，京東推出新產(chǎn)品的時候，也會有線下的客戶過來詢問，京東對整個米面雜糧行業(yè)的觸動可見一斑。