“在米面雜糧行業(yè)深耕4年，你感觸比較深的是什么？”

“太快了，很多時候都是邊干邊學。”京東商城消費品事業(yè)部干貨食品部米面雜糧總經理王娜脫口而出。自從2005年入職京東以來，他早已習慣了電商的快，京東的忙。

奮戰(zhàn)11.11，忙是毋庸置疑的，甚至抽出一點時間接受采訪都是奢侈。但除了忙，京東米面雜糧團隊多了份坦然。這可能與王娜的性格有關，幽默、隨性，關注細節(jié)。

京東全球好物節(jié)，米面雜糧讓消費者盡情嗨購

2010年京東剛有米面雜糧品類，經過幾年“摸著石頭過河”，2013年底才開始有了清晰的路子。2014年，京東米面雜糧品類的生意規(guī)模僅有1.2億，現(xiàn)在，這個數(shù)據(jù)已經變成了40億。而且該品類登頂零售市場商超的線上線下雙料第一。根據(jù)王娜的觀察，現(xiàn)在米面雜糧各個品牌都有自己非常忠實的客戶，復購率也保持在穩(wěn)定水平，基本情況趨于穩(wěn)定。

在中國電商飛速發(fā)展的階段，并不是每一家快消品公司都跟上了步伐。分析這一路跟著京東走過來，在行業(yè)內影響力較大的品牌方，我們發(fā)現(xiàn)，不乏有國企、民企、外企的身影。借著11.11的機會，我們找中糧、十月稻田、益海嘉里的相關負責人聊了聊。

剛一落座，多年并肩作戰(zhàn)的經歷讓大家如兄弟般熟絡。他們一致認為，整個行業(yè)均處于線上線下融合階段，雖然消費者對線下的感知會更強烈，但線上的增速會更快一些。一系列的洞察和變化，品牌方把這歸功于來自京東的全方位的幫助和賦能。觸及到消費端，他們可能看到的僅是表面銷售額的變化，但在冰山下面，品牌方與京東的聯(lián)合遠不止于此。

京東米面雜糧部門有一個默認的規(guī)定：符合消費者購買周期的前提下，運營效率是他們最高的選擇。為品牌全方位賦能，運用京東資源幫助品牌方拉新和穩(wěn)定老顧客，已成為標配。除此之外，對于不同背景企業(yè)的不同痛點，京東是如何差異化精準賦能的呢？

國企中糧：定制出新品，優(yōu)化原本大而全的產品結構

說起中糧旗下品牌福臨門與京東的重大時間點，2015年往后都十分重要：2015年3月，京東食品攜手“福臨門大米”，通過銷售附捐的形式為參加“免費午餐”項目的學校募集優(yōu)質大米并通過愛心快遞直達學校；2016年，在京東超市“6·18”排名中，占據(jù)TOP10；2018年，雙方集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，福臨門、香雪品牌均成為2018年京東雙百億品牌。

實際上2011年，福臨門就與京東合作了。這么多年來，中糧集團福臨門全國電商總監(jiān)陳棟感觸最深的有兩個變化，一是消費者的層級越來越明顯，從以前單純看價格，變成了看體驗、看成分、看營養(yǎng)價值等多重維度；二是行業(yè)的供應鏈效率在提升，從以往廠家給到經銷商，經銷商給到二級經銷商，二級經銷商給到店面的流向，轉變?yōu)閺膹S家直接到消費者。

“現(xiàn)在我們會研究如何通過供應鏈的改變來提升效率，降低費用，再把這個價格和成本折回到給消費者提供更好的產品上去。”

除了行業(yè)層面，京東對中糧的賦能更加全方面。中糧的特點是大而全，這時候優(yōu)化各產品的配置，打出差異化記憶點十分重要。

所以當京東數(shù)據(jù)分析出，長粒香這個米種的容量夠大，且有上升趨勢時，就和品牌方考慮推出新的長粒香品牌。陳棟解釋說，如果有些雖然容量很大，但消費者已經在慢慢轉移，這種就不適合再用營銷拉動。

當時市面上要以長粒香作為營銷點的有兩種類型：第一，把長粒香的名字改掉了，消費者聽了之后并不知道米種的名字；第二，偏向宣傳香這個點，脫離了長粒香的特點。

“于是，我們選擇聚焦長粒香本身，推出‘本來長粒香’品牌，給消費者帶來回歸的感覺。從上線至今，短短幾個月，幾百噸銷量，達到近四百萬銷售額�！标悧澱f。

福臨門推出京東定制“本來長粒香”，成為大爆款

為擴大“本來長粒香”的品牌知名度，還運用IP資源進行線上內容及站內資源位曝光，結合京準通工具進行站外引流，同時配合線下發(fā)布會、京東直播等活動達到無界零售。比如，和IP《舌尖上的中國第三季》合作，短短三個月產品銷量已經有幾百萬件。

此外，基于京東大數(shù)據(jù)對用戶的洞察，福臨門品牌還推出了福臨門秋田小町6.18kg這一為京東獨家定制的產品，一年銷量近千噸；福臨門御膳房系列為與故宮合作的首款產品，并在京東進行首發(fā)銷售，在今年中秋國慶期間成為禮盒產品中最搶眼的系列產品；此外福臨門還根據(jù)消費者需求，在東北米、南方米、粳米、秈米、圓粒米、長粒米等米種中，均定制了京東專屬產品。如今，福臨門大米的年銷售額已經從最初的幾十萬，飆升到幾個億，成為品類中當之無愧的佼佼者。

福臨門在京東推出御膳房系列五常大米

民企十月稻田：京東豐富的線上資源及全國的物流布局，提升了品牌知名度

相比于中糧的大而全，十月稻田恰好是小而靈活。1980年，十月稻田開始從事稻米、雜糧的加工，前期的銷售渠道主要是線下批發(fā)市場，銷量并不大。2010年，線下糧油市場增速進一步放緩，為尋求進一步發(fā)展，這才在2010年牽手京東。

作為最早和京東合作的企業(yè)之一，十月稻田在京東的經營模式也發(fā)生了幾個變化，從2010年在京東自己開店到現(xiàn)在的京東自營，與此同時，銷售額也實現(xiàn)了每年超過100%的增長，并在品類中穩(wěn)居前三。

要說京東給十月稻田帶來的最大變化，十月稻田全國電商總監(jiān)王靜認為是日益提高的品牌知名度。她說了這樣一個感知：2014年以前，可能幾乎沒有人聽過十月稻田這一品牌，但之后，在京東上或者在百度上搜“十月稻田”的人越來越多，這說明十月稻田越來越有名了。

王靜記得很清楚，11.11的“連續(xù)十三天滿199減100”、“爆品1分錢秒殺”等重磅活動，營銷方式全新多樣，不僅為商家提供了豐富的線上資源，同時也提高了品牌的知名度和曝光度，為品牌的發(fā)展增添了新動力。

“縱深化的物流布局深入偏遠地區(qū)，快速的最后一公里配送服務，保證了我們的產品以最快的速到送達消費者手中，實現(xiàn)了我們產品暢銷全國30多省市自治區(qū)�！笔�月稻田2018年前9個月就已經超過2017年全年的銷售額，在如此巨大的體量下，十月稻田連續(xù)多月保持著高速增長，其中十月稻田新興類目雜糧同比增長均在100%以上！

巨大的購買需求，曾一度引發(fā)了十月稻田現(xiàn)金流的問題�！耙驗橐�提前囤儲、收糧，我們有很大的資金壓力，后來，京東金融給我們做了貸款，使我們的資金鏈相對比較充裕�！�

目前，十月稻田有近200款商品在京東售賣，大部分產品都深受消費者喜愛，其中五常大米和東北雜糧好評率達到99%。

十月稻田五常大米在京東平臺廣受好評

京東開屏頁面上的“多快好省”，就代表了京東能給消費者提供的一站式購物體驗，讓客戶的黏性和依賴度保持在較高的水平。

外企益海嘉里：不懂做糧食，卻靠京東大數(shù)據(jù)做出了爆款

益海嘉里的招牌相信大家都不陌生——金龍魚油，這是他們響當當?shù)钠放�，但實際上在米面雜糧等方面，“還真沒有經驗，完全不知道如何下手”。

益海嘉里食品營銷有限公司電商經理孫亮說最初與京東合作只有小規(guī)格的幾個產品，目前已經發(fā)展到上百個。之所以有這樣的成績，得益于益海嘉里緊密與京東采銷共同關注京東大數(shù)據(jù)的實際運用。在與京東合作之前，他們無法了解到消費者的人群畫像和具體的要求，經過京東大數(shù)據(jù)的分析，他們知道消費者對“健康”、“保鮮度”這些關鍵詞比較關注。

基于大數(shù)據(jù)反饋的糧食大米“健康、五常、保鮮”的中高端消費者需求洞察，11.11前專門為京東從產品配方、包裝、規(guī)格上定制，精心研發(fā)了“金龍魚小鮮米”，目前開始產品預售，相信11.11期間一定會大賣。

不得不提的是消費者口碑很好的金龍魚糧食的“皇妃系列”，從研發(fā)、配方、包裝等方面都按照互聯(lián)網人群“高顏值、高性價比”的需求進行操作，目前此系列產品上市不到一年，每月銷售可以穩(wěn)定5萬袋以上。

在京東平臺，以“高顏值、高性價比”著稱的金龍魚乳玉皇妃系列大米

這些成績當然不是一蹴而就，孫亮記得與京東米面雜糧團隊一起度過的無數(shù)個加班通宵的夜晚�！白铋_始我們的米也賣得不好�！焙髞�，王娜就和益海嘉里的同事講，“你可以實時看到銷售的排名對嗎？也可以看到其他品牌在做什么活動，別人的包裝是什么樣的。比如，中糧原來的好多產品都是以綠色為主，而爆品卻是紅色的。說明顏色是刺激消費者很重要的一環(huán)�！�

這才有了爆款的黃色“皇妃系列”，說白了就是營銷的細則，點點滴滴都是門道。

益海嘉里在行業(yè)內有個優(yōu)勢就是營銷做得很好，妥妥的行業(yè)老兵，但拿到線上，消費者不一定買賬�！跋�費者有自己的需求，這就需要消費者改變自己的思維，找到他們想要的點�！蓖跄日f，“這也是我們能為品牌方做的地方�！�

每一次營銷都是和消費者對話，最終的目的是希望消費者知道你想傳達的東西。如果每次都說，“某產品很便宜，消費者就會認為該產品是便宜的產品”。

與京東和品牌方聊完，最大的感受是，京東和各界的合作十分開放和多元，也和所有廠商在不斷探索新玩法，彼此間形成優(yōu)勢互補，讓整個行業(yè)和供應鏈的運營效率更快，更節(jié)約成本。比如與益海有協(xié)同倉，和廚房家電部門的跨品牌營銷，糧食的溯源項目等。

現(xiàn)在京東米面雜糧的影響力并不僅僅在品牌方，已經到了線下。王娜明顯感覺到，京東推出新產品的時候，也會有線下的客戶過來詢問，京東對整個米面雜糧行業(yè)的觸動可見一斑。