文|天下網(wǎng)商 葉晨 圖|部分來(lái)自受訪者

編輯|王詩(shī)琪

“生活在別處�！�

經(jīng)營(yíng)出租車快20年的義烏司機(jī)老胡不曾想,百年前法國(guó)詩(shī)人蘭波用來(lái)勉勵(lì)青年走出去的話,如今會(huì)和自己搭上共情�！案杏X(jué)這兩年因?yàn)橐咔榭蜕躺倭诵?真要賺錢,考慮到杭州開(kāi)�！�

他愛(ài)刷新聞。有的媒體統(tǒng)計(jì)了2021年義烏海關(guān)進(jìn)出口總值,超20%的增速依然透露“小商品之都”的底氣;有的媒體關(guān)注到了貿(mào)易政策變化和長(zhǎng)線航運(yùn)漲價(jià),常年以歐盟、北美為出口重頭的義烏亦受波及。

生意會(huì)變得怎樣?囿于信息洪流,老胡有點(diǎn)懵。

唯一能確定的是,城市的發(fā)展路上,昔日紅利總會(huì)洪川東逝。大浪淘沙間,義烏市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)馬太效應(yīng)——優(yōu)秀的跨境企業(yè)集中了拔尖的生產(chǎn)力與品牌力,而很多中小商戶既缺乏品牌辨識(shí),也對(duì)從原有主攻市場(chǎng)“走出去”信心不足。

跨境商戶的破局口會(huì)在哪?

這時(shí),老胡載著我們,轉(zhuǎn)進(jìn)了北苑街道的馬路。20年前,這里曾是土山掩映的鄉(xiāng)村,現(xiàn)在是遠(yuǎn)近聞名的產(chǎn)業(yè)園區(qū);林立的商戶廠房中,我們見(jiàn)到了擊流東南亞電商藍(lán)海的兩名95后“義漂”。

與老胡不同,他們意氣風(fēng)發(fā)、充滿干勁,路正從腳下徐徐鋪開(kāi),經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng),通往另一個(gè)“別處”。跳動(dòng)增長(zhǎng)的數(shù)字,意味著財(cái)富、夢(mèng)想和希望。

中國(guó)小伙摸準(zhǔn)東南亞女孩的消費(fèi)脈

Ethan,25歲,小飾品月銷近15萬(wàn)美元

爆款只是“選對(duì)商品”嗎?

北苑街道柳青八區(qū)離機(jī)場(chǎng)近,飛機(jī)飛過(guò)樓頂,震得Ethan辦公室的窗嗡嗡響。“不好意思。”他1米8多、腳踩回力、身材高瘦、聲音很低,巨響的音爆下,我們湊近一點(diǎn)才聽(tīng)得清他的話。

不過(guò),柳青八區(qū)距離Ethan合作的東南亞電商平臺(tái)Lazada的集貨點(diǎn)更近,不到3公里,寄送格外方便,他一天能發(fā)兩次貨,對(duì)方還免費(fèi)上門攬收。

由于發(fā)貨頻繁,這間100多平方米的辦公室兼具倉(cāng)庫(kù)功能,十幾排貨柜上擺滿了即將運(yùn)往東南亞的商品�！斑@邊是別針,2019年前后開(kāi)賣,到現(xiàn)在還是很火;眼鏡是去年12月到現(xiàn)在的爆款,一天也有幾百單……”

“爆款”,是Ethan與我們對(duì)話中出現(xiàn)的高頻詞。

2020年11月起,他的店鋪屢次搶先推出高熱度飾品,目前日均總銷量保持在1500單左右;2021年雙十一期間,其店鋪飾品日銷量達(dá)到5000~10000單,月GMV(總成交額)超過(guò)15萬(wàn)美元(約合人民幣95萬(wàn)元)。

95后中國(guó)男生,是如何摸準(zhǔn)東南亞女性消費(fèi)者的喜好,把飾品賣成爆款的?

“通常飾品的售賣周期在1~3個(gè)月;周期一過(guò),銷量會(huì)斷崖式下降。如果后續(xù)跟不上,商鋪的客群黏性也會(huì)降低�！睘楸ｄN量,Ethan會(huì)根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)和數(shù)據(jù),提前挑選后面幾個(gè)月內(nèi)可能會(huì)受東南亞消費(fèi)者青睞的貨品。

為了驗(yàn)證自己的選品推測(cè),Ethan會(huì)同時(shí)上架上百款商品,觀察一段時(shí)間內(nèi)的實(shí)際銷售量變化,然后調(diào)整店鋪主推的飾品種類方向,最終確定哪幾款做爆款營(yíng)銷。

現(xiàn)在的Ethan摸熟了爆款公式,但剛創(chuàng)業(yè)那會(huì),可沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

2019年,這位來(lái)自浙江金華市武義縣的青年揣著從大學(xué)同學(xué)處借到的5萬(wàn)元,在義烏租下兩室一廳,作為做跨境電商的基地�！爱�(dāng)時(shí)短視頻里流行彈簧玩具,就進(jìn)了一批貨�！�

理想很豐滿,錯(cuò)付很傷感。Ethan很快發(fā)現(xiàn),上架的彈簧玩具在跨境市場(chǎng)鮮有問(wèn)津,庫(kù)存長(zhǎng)期消化不掉�！斑觥！彼�朝倉(cāng)庫(kù)角落努努嘴,“那批玩具還放著呢�！�

2019年底,店鋪一天僅幾十單,與他創(chuàng)業(yè)的三位伙伴先后離開(kāi),只剩Ethan在堅(jiān)持。

他的財(cái)務(wù)狀況當(dāng)時(shí)很窘迫�！坝刑熘形缛ッ骛^,挑最便宜的素面,10塊錢,我刷了4張銀行卡才付掉。”

他變得更摳。除卻房租、貨款、運(yùn)費(fèi)等成本,貨品洽談、工廠攬貨、打包發(fā)出全是自行操辦。

錙積寸累的半年多里,Ethan漸漸熟悉東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)喜好,在選品上也略有心得,諸如適合搭配東南亞女性著裝的發(fā)箍、別針等產(chǎn)品先后被開(kāi)發(fā)出來(lái)。

可是,義烏做東南亞市場(chǎng)的商戶基數(shù)不小,飾品類商品跟風(fēng)快、競(jìng)爭(zhēng)大。內(nèi)卷的結(jié)果是,商戶們普遍遇到銷量穩(wěn)定性不足、客群缺乏黏性的痛點(diǎn)。

如果“選對(duì)商品”還不足以讓消費(fèi)者記住店鋪,Ethan該怎么辦?幸運(yùn)的是,他并沒(méi)等多久——一條新賽道伴隨著電商惠利,擺在了年輕創(chuàng)業(yè)者的面前。

疫情關(guān)店、工廠決裂,斷不了跨境電商夢(mèng)

一鳴,1999年生人,擁有自己的供貨工廠

跨境商戶實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)到銷售閉環(huán)就夠了嗎?

還是在北苑街道,芬莉集團(tuán)的園區(qū),一鳴一路小跑來(lái)接我們。

他穿灰白色的運(yùn)動(dòng)外套,頭發(fā)微亂,看上去像是大學(xué)時(shí)隔壁班的男同學(xué)。

事實(shí)上,他的確剛剛畢業(yè)不久�！拔冶究谱x電商專業(yè),大二開(kāi)始摸索跨境電商的運(yùn)營(yíng),主要做項(xiàng)鏈、戒指等飾品,一直到現(xiàn)在�！�23歲的江西南昌小伙描述著創(chuàng)業(yè)中碰壁和破壁的經(jīng)歷。

雖然做的也是裝飾類小商品,但和長(zhǎng)情東南亞的Ethan不同,一鳴最先相中美國(guó)市場(chǎng)。2019年,他通過(guò)阿里巴巴1688平臺(tái),首次接觸到義烏小商品市場(chǎng)的供應(yīng)鏈�！百Y金有限,所以先在義烏批發(fā)成本低的小商品,在美國(guó)的一家電商平臺(tái)上出售。”

然而,2020年全球新冠疫情的暴發(fā),打斷了這位年輕人的跨境電商夢(mèng)。因?yàn)槿狈ζ放屏?物流受阻,疫情稍緩后重新開(kāi)店,但已經(jīng)接不到單了。

雪上加霜的是,同年6月,合作的義烏本地廠家也與一鳴分道揚(yáng)鑣�！澳菚r(shí)太年輕,下單時(shí)就把貨款打了,結(jié)果廠商出貨速度慢,我們也催不動(dòng),經(jīng)常鬧不愉快�！�

買賣還做不做?是擺在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者面前的難題。

1個(gè)月后,一鳴做出決定——繼續(xù)深耕跨境電商,但要靠已有基礎(chǔ),搭建自己生產(chǎn)、銷售乃至品牌開(kāi)發(fā)的閉環(huán)。

他在合作的工廠催單時(shí),盯過(guò)生產(chǎn)線�！吧�產(chǎn)飾品類小商品不復(fù)雜,加上義烏工廠園區(qū)基礎(chǔ)完備,開(kāi)間小廠,對(duì)于有一定資本積累的中小商戶不算難�！�2020年7月,一鳴的飾品工廠開(kāi)張;10月,之前的跨境電商店鋪開(kāi)始重新上貨。

眼下,“小掌門”一鳴正把目光投向未來(lái)。

95后跨境商家的生意經(jīng)

義烏不缺機(jī)敏獨(dú)到的視野。1月1日,全球最大自貿(mào)協(xié)定《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定(RCEP)》正式生效;未來(lái),區(qū)域內(nèi)90%以上的貨物貿(mào)易將逐步實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅。當(dāng)天,義烏海關(guān)就簽發(fā)了首份RCEP原產(chǎn)地證書(shū),提出要到印尼、菲律賓等人口眾多國(guó)家建設(shè)海外分市場(chǎng)。其劍指東南亞廣闊市場(chǎng)的意圖,不言而喻。

正因如此,義烏現(xiàn)在更加需要惠利電商的“架海金梁”。對(duì)中小商戶來(lái)說(shuō),“懂得借勢(shì)”與“會(huì)選品、有生產(chǎn)鏈”同等重要,前者往往能在打響新市場(chǎng)階段發(fā)揮奇妙的催化作用。

2020年,當(dāng)一鳴在打造供應(yīng)鏈與銷售鏈閉環(huán)的期間,Ethan也迎來(lái)了自己打造爆款商品和黏性店鋪的機(jī)遇。

權(quán)衡多家平臺(tái)特點(diǎn)后,精打細(xì)算的他選擇進(jìn)駐阿里巴巴東南亞旗艦電商平臺(tái)Lazada。彼時(shí),Lazada在義烏的物流服務(wù)、營(yíng)銷導(dǎo)流、商戶社群等已具規(guī)模。這些資源,是Ethan這樣的小商家所急需的。

商戶和平臺(tái)的配合,構(gòu)成了義烏小商品沖破東南亞市場(chǎng)藩籬、打造爆款店鋪的契機(jī)。

同年4月,Ethan開(kāi)設(shè)的泰國(guó)電商小鋪里,一款珍珠別針日銷售首次突破300單;11月,在Lazada“雙十一”大促加持下,別針等飾品平均一天能賣到超2000單;2021年5月,一場(chǎng)名為“‘飾’不可擋”的活動(dòng)在Lazada上熱力全開(kāi),Ethan的飾品店享受到加大導(dǎo)流和運(yùn)費(fèi)減負(fù)兩大惠利。

(義烏跨境商戶向Lazada了解東南亞市場(chǎng))

“精耕選品+找準(zhǔn)跑道+電商活動(dòng)”的模式下,Ethan終于實(shí)現(xiàn)了打造爆款的目標(biāo),店鋪客群黏性持續(xù)增長(zhǎng)。

而另一邊,一鳴的思考重點(diǎn),在于小商家如何在跨境市場(chǎng)的跑道上進(jìn)行品牌升級(jí)。

義烏小商品制造的實(shí)力毋庸置疑。圍繞小商品,當(dāng)?shù)匕l(fā)展各類專業(yè)村、專業(yè)鎮(zhèn)超過(guò)150個(gè);拿飾品說(shuō)事,奧運(yùn)冠軍楊倩一夜爆紅時(shí),義烏的工廠能在24小時(shí)內(nèi)完成10萬(wàn)件“冠軍同款”小黃鴨發(fā)卡,這就是“義烏速度”。

生產(chǎn)力富足帶來(lái)的出口紅利,亦是部分中小商家在跨境市場(chǎng)上容易一葉障目、固本守舊的原因之一。但年輕的商家們決意改變。

“不改變不行。重新上線后,我發(fā)現(xiàn)歐美市場(chǎng)整體顯現(xiàn)疲軟,沒(méi)有品牌的低端飾品難賣�！币圾Q說(shuō)。

元旦前后,他組織了10人左右的項(xiàng)目小組,嘗試設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和品牌營(yíng)銷,同時(shí)開(kāi)始提升商品用材質(zhì)量,“比如戒指過(guò)去用水鉆,現(xiàn)在用鋯石,制造成本貴了40%,但不易掉、也好看�！倍�他的新店,也選擇了東南亞市場(chǎng)。

去年11月初谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2021年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示,2021年?yáng)|南亞電商創(chuàng)造1200億美元GMV,同比增長(zhǎng)62%;預(yù)計(jì)2025年達(dá)到2340億美元。

“入駐Lazada有兩個(gè)考慮。第一,東南亞本地小商品制造業(yè)弱,我們的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力,平臺(tái)提供的盈利空間也比較大;第二,東南亞消費(fèi)層次低于歐美,卻有提升的趨勢(shì),證明Lazada是一條向上的跑道,非常適合中小商戶邊盈利、邊孵化自有品牌�！彼麑�(duì)東南亞的市場(chǎng)空間和品牌容納度很有信心,準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

無(wú)論是借勢(shì)打造爆款的Ethan,還是借“市”孵化品牌的一鳴,和兩名95后創(chuàng)業(yè)者類似,越來(lái)越多的年輕一代正在成為義烏這座城市最活躍的跨境商貿(mào)因子。

他們思考“生意在別處”的時(shí)候,也反映了面對(duì)跨境的風(fēng)云機(jī)變,年輕的義烏探索新賽道發(fā)展的勇氣和智慧。