騰訊、京東、唯品會的“三軍會晤”，正式確立了電商行業(yè)雙寡頭的競爭格局。12月18日，騰訊控股有限公司、京東集團和唯品會控股有限公司共同宣布，三方達成最終協(xié)議，騰訊和京東將向唯品會投資總計約8.63億美元，分別持有7%和5.5%股份；唯品會也將與京東在品牌聯(lián)盟合作、流量聯(lián)盟合作等各方面尋求共贏合作。分析認為，此次騰訊、京東、唯品會三方聯(lián)手的影響力無異于此前阿里入股蘇寧時引發(fā)的“星球碰撞”，這也意味著未來兩大陣營的市場競爭將進入一個新的賽段。

 

新聯(lián)盟陣營確立

 

根據(jù)股權認購協(xié)議，騰訊和京東將分別斥資為6.04億美元和2.59億美元，認購唯品會新發(fā)行的A類普通股。認購價格為每份A類普通股65.40美元，相當于每份唯品會美國存托股份13.08美元，較唯品會截至2017年12月15日最后一個交易日的收盤價格溢價約55%。

 

交易完成后，騰訊和京東將分別實益持有唯品會全部已發(fā)行股份的7%和5.5%，認購的A類普通股存在兩年鎖定期限制。據(jù)悉，在兩年的鎖定期內，騰訊有權任命一位唯品會董事會成員，京東可以任命一位董事會的觀察員。兩年鎖定期期滿后，若騰訊和京東各自持有唯品會全部發(fā)行股份的12%和8%左右的股權，或根據(jù)與唯品會的共同協(xié)定，騰訊和京東可以繼續(xù)保有其董事和觀察員的任命權。

 

在簽訂股權認購協(xié)議的同時，騰訊和京東分別與唯品會達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊、京東和唯品會將于交易交割后建立合作伙伴關系。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會入口。京東也將會在其手機APP主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會，幫助唯品會在京東渠道上達成一定的交易額目標。

 

接受了騰訊和京東入股后的唯品會將繼續(xù)保持獨立運營，同時唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞仍居公司第一大股東，保持絕對控股。沈亞表示，通過本次建立合作關系，將聯(lián)合騰訊和京東，充分利用各方的優(yōu)勢互補，形成一個深度共贏合作的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，更好的服務互聯(lián)網(wǎng)用戶和消費者。同時，唯品會將與騰訊在微信平臺上展開全面合作，雙方將在未來不斷拓展更多更廣泛領域的戰(zhàn)略合作。唯品會也將與京東在品牌聯(lián)盟合作、流量聯(lián)盟合作等各方面尋求共贏合作。

 

蓄謀已久的聯(lián)合

 

此次騰訊、京東、唯品會的“三軍會晤”既在意料之外，也在情理之中。意料之外的地方在于，面對此前唯品會面對阿里和京東的在業(yè)務、輿論等各方面的比拼，一直保持著中立態(tài)度。此次接受騰訊、京東的入股，也正式意味著唯品會在陣營的選擇中表明了立場。

 

但實際上，唯品會與京東的曖昧關系，在今年年中已經有所體現(xiàn)。就在今年7月，唯品會首次站隊京東指責天貓要求商家簽署“獨家”合作的行為，并與京東發(fā)布聯(lián)合聲明。當時便有消息人士稱，京東正在和唯品會秘密談判收并購事宜，最終或通過收購、入股或是換股等形式展開合作。

 

盡管當時的京東和唯品會均對資本層面的合作進行了否認，但也難免引發(fā)了業(yè)內人士的猜想。有不愿透露姓名的電商行業(yè)觀察者向北京商報記者表示，之所以當時沒有結合“618”或是“雙11”的熱點發(fā)布這一重磅消息，很可能是在收購價格上還沒有協(xié)商好。

 

根據(jù)股權認購協(xié)議顯示，騰訊、京東認購唯品會股票的溢價約55%。唯品會表示，這是一場在公允價格下達成的合作。此前唯品會曾表態(tài)，公司的股價被資本市場嚴重低估，主要是因為金融和物流部分估值未被納入估值體系，在“電商+金融+物流”三駕馬車”戰(zhàn)略布局下，唯品會未來開放市場的想象空間會更大。

 

尋求流量突破口

 

騰訊、京東和唯品會三者的聯(lián)手明顯是“各取所需”。就兩家電商企業(yè)而言，在當前的市場環(huán)境下，要找到一個能夠爆發(fā)性增長流量的機會已經不多，而尋找一家“脾性”相近的合作伙伴，是最合適的選擇。

 

對于唯品會來說，從此前發(fā)布的三季報也可以看出，在電商行業(yè)普遍要面對流量紅利消退難題的大背景下，盡管唯品會創(chuàng)下了連續(xù)20個季度的盈利記錄，但也已呈現(xiàn)出營收增速放緩的態(tài)勢。根據(jù)財報信息顯示，唯品會在近3個季度的營收增速表現(xiàn)分別為，31.1%、30.3%、27.6%。

 

有業(yè)內人士直言，相較于幾年前所打造的“妖股”神話，近年來，唯品會受限于有限的用戶群體，遲遲沒有打破瓶頸找到新的增量。中國社科院財經戰(zhàn)略研究院主任李勇堅也表示，盡管唯品會的成交額一直保持著上升的趨勢，但唯品會在美國股市的股價“降多漲少”，處于不被資本市場市場看好的尷尬局面，也因此導致了市值被低估。

 

在李勇堅看來，唯品會在選品以及對品牌管理與運營方面具有優(yōu)勢，但平臺內的SKU數(shù)量有限，難以滿足消費者多樣化與多元化的消費需求，因此放緩的增長率也一定程度上是后勁不足的表現(xiàn)。與京東、騰訊聯(lián)手后，京東的品牌資源，以及騰訊社交作用驅動的流量變現(xiàn)能力，都將成為唯品會補齊短板的利器。

 

而對于京東來說，京東對于做大服飾市場一直有著勃勃雄心，但受限于市場格局，始終未能打開局面。對于此次聯(lián)手唯品會，正如京東集團董事長兼首席執(zhí)行官劉強東所說，唯品會擁有的管理團隊，以及在閃購電商和服裝業(yè)務上所表現(xiàn)出的實力，讓此次戰(zhàn)略合作水到渠成，并將創(chuàng)造出很好的協(xié)同效應。借助本次合作，將加快京東進軍女性消費者市場的步伐，并進一步擴大時尚業(yè)務的廣度和深度。

 

除此之外，根據(jù)唯品會此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在唯品會的用戶群體中，超過80%是女性用戶。而對于以3C、數(shù)碼起家的京東來說，盡管近一年來女性用戶活躍度明顯增加，但更多集中于商超、日用百貨等品類。通過與唯品會聯(lián)手，不僅將帶來大量的女性用戶人群，還可以讓京東快速擴大女性市場。

 

搶占移動端優(yōu)勢

 

除京東外，騰訊作為此次三方合作的另一位重要成員，同樣承載著擴大唯品會移動端通路的重要作用。唯品會表示，騰訊擁有完善的生態(tài)體系，將為唯品會提供流量和內容支持。根據(jù)去年12月艾瑞咨詢發(fā)布的《中國電商生命力報告》顯示，唯品會移動端用戶占比當時已達到90%。

 

騰訊總裁劉熾平進一步表示，此次騰訊成為唯品會的戰(zhàn)略投資者和伙伴，期待借助用戶流量、市場推廣和支付方案等合作方式，助力唯品會為中國崛起的中產階層提供品牌服飾以及其它產品類別。當前，騰訊用戶對在企業(yè)應用里的搜索、討論及購買品牌服飾的需求正在上升。騰訊的用戶和唯品會的商品深度對接，將更加豐富消費者的線上購物體驗，并同時為唯品會提升價值。此外，憑借在營銷、支付、機器學習等方面的技術積累，騰訊將促進構建一個貫通線上線下、健康而多元化的零售生態(tài)系統(tǒng)。

 

而對于騰訊來說，這其實已經是騰訊繼投資永輝超市后，在一個月內又一對零售行業(yè)加碼的舉措。除此之外，在當前騰訊的商業(yè)投資版圖中，也已集合了美團點評、58同城、京東、唯品會等合作重磅玩家。李勇堅稱，社交已然成為電商布局的新方向，對于以社交為核心的騰訊來說，一直希望在電商領域有所建樹，近日頻繁與永輝的合作已經顯示出騰訊在此方面布局的野心，與京東聯(lián)手戰(zhàn)略投資唯品會也就“順理成章”。顯然，騰訊也希望借助唯品會加速自身的社交流量進行變現(xiàn)，將社交網(wǎng)絡的價值最大化。

 

劍指阿里蘇寧

 

早在2015年，阿里宣布入股蘇寧時，一度引起行業(yè)地震。當時的合作，并被業(yè)內評價為是一場“星球碰撞”，而此次騰訊、京東、唯品會宣布戰(zhàn)略合作的影響力，可以說是有過之而無不及。從三方的合作內容來看，其中劍指阿里與蘇寧聯(lián)盟陣營的意味不言而喻，這也意味著電商行業(yè)“雙寡頭”的格局正式形成。

 

根據(jù)中國電子商務研究中心此前發(fā)布的《中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2017年上半年，國內B2C網(wǎng)絡零售市場占比前五分別為天貓、京東、唯品會、蘇寧、國美，所占份額分別為50.2%、24.5%、6.5%、5.4%和4.1%。盡管可能存在不同平臺統(tǒng)計口徑的差異問題，但基本符合多數(shù)市場研究機構對行業(yè)格局的判斷。

 

從上述數(shù)據(jù)可以看出，京東和唯品會聯(lián)手后，在國內B2C網(wǎng)絡零售市場合計占比將達到31%，盡管仍不及天貓所占據(jù)的過半比例，但對于京東和唯品會來說，在3C、數(shù)碼、家電、女裝等細分品類市場上明顯會有更搶大的市場競爭力。

 

在北京中清研信息技術研究院副院長、電子商務交易技術國家工程實驗室研究院趙振營看來，京東此前一直是天貓的頭號競爭對手，經過此番聯(lián)手后，京東將借助唯品會現(xiàn)有的影響力加速提升市場占有率，背后的大數(shù)據(jù)、云計算技術也將成為唯品會尋求新增長點的工具。而社交作為騰訊市場競爭的利器，與唯品會的聯(lián)手后騰訊將加速顧客資產貨幣化，提升流量變現(xiàn)的效率，增加了新的流量變現(xiàn)的渠道。三者聯(lián)手，實則是圍饒流量變現(xiàn)和提升三家在電子商務領域的市場份額進行布局，將對電商領域中的小眾玩家的市場帶來擠壓，也將壓縮阿里目前的市場空間。

 

李勇堅稱，京東、騰訊、唯品會三者聯(lián)手，或許在短期內難以撼動目前的電商市場格局，但長期來看，將對阿里系帶來沖擊。無論是阿里系還是京騰系，都在尋求各自網(wǎng)絡體系的差異化布局，然而能否形成差異化并不容易，雙方都是圍繞消費者需求布局。