摘要：場域構(gòu)建，品牌底牌

引入

又到了一年的年關(guān)，我們開始復(fù)盤，開始總結(jié)，也開始新年的戰(zhàn)略規(guī)劃。

大家都說2021年很難，確實(shí)不容易，但我們?nèi)绻�只是吐槽下過去，憧憬下未來，那樣毫無意義。

事實(shí)上每一年其實(shí)都很難，是因?yàn)槊恳荒暝谶�沒有開始的時(shí)候都是充滿不確定的，這種不確定多了，反而成為一種確定——確定會(huì)面對挑戰(zhàn)。

所以本質(zhì)上，沒有最好的品牌戰(zhàn)略，只有應(yīng)變的品牌競爭力。

而“品牌競爭力”它是有“基礎(chǔ)設(shè)施”的，它需要你有穩(wěn)固的用戶關(guān)系、有價(jià)值感的內(nèi)容、合適的傳播節(jié)點(diǎn)等一系列底牌去支撐你的戰(zhàn)略應(yīng)變。這也是為什么并不容易的2021依然有一些品牌能夠突圍。無論好的市場環(huán)境還是差的市場環(huán)境，總有第一第二，也總有淘汰出局。

我們應(yīng)該向這些頻頻出鏡的“品牌們”學(xué)些什么？

01

· 品類協(xié)同突圍

4 月，全球腕表行業(yè)的最高規(guī)格表展 W&W 搶灘登錄上海并成功舉辦。積家、IWC萬國、伯爵、勞力士、蕭邦、江詩丹頓、萬寶龍、卡地亞等頂級奢品品牌參展。基于此前與天貓奢品Luxury Pavilion成功合作的基礎(chǔ)，天貓?jiān)俣葦y手W&W，利用天貓超級品牌日這一國內(nèi)品牌數(shù)字營銷的超級IP孵化器，強(qiáng)勢賦能奢侈品塔尖品類在國內(nèi)的數(shù)字化與年輕化進(jìn)程。通過創(chuàng)新游戲體驗(yàn)“合成大手表”互動(dòng)+自帶社交屬性的展覽地標(biāo)“貓頭機(jī)械手表”打造+李佳琦探展直播等一系列事件策劃，引發(fā)Z世代消費(fèi)者在社交平臺火熱分享。

· 洞察大眾情緒

6月，「天貓超級品牌日」與「紅星美凱龍」聯(lián)手啟動(dòng)618超級企劃，以「超級夢享家」為活動(dòng)主題，聚焦當(dāng)代年輕人家居生活場景與洞察，為他們定制618件超級腦洞夢想家具。吃瓜群眾夢享的「瓜田沙發(fā)」、傍晚網(wǎng)抑云夢享的「安全氣囊床」、佛系剁手黨夢享的「購物欲缸」、壓力山大們夢享的「解壓立燈」以及禿頭小寶貝夢享的「防禿警鐘」等魔性家居件件擊中「當(dāng)代青年痛點(diǎn)」，每一件「痛點(diǎn)家具」,都用一個(gè)新奇的腦洞打中一個(gè)真實(shí)的痛點(diǎn)，以此來反映年輕人真實(shí)訴求與生活方式。并且除了線上展覽，天貓超級品牌日還聯(lián)合紅星美凱龍商場做了場線下體驗(yàn)展，展覽結(jié)束，所有家居被一搶而空，可見場面之火爆。

· 品牌產(chǎn)品創(chuàng)新

同樣是4月，伴隨著天貓超級品牌日，鐘薛高則獨(dú)具創(chuàng)意怒刷一波驚喜。借助“高手高手糕糕手”的主題，新品“鐘薛高的糕”橫空出世，以滿滿的誠意告訴消費(fèi)者，一糕在手，人人都是“糕手”。此外，同步發(fā)布的食欲視頻和一大波視覺海報(bào)引發(fā)了網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，視頻中，大特寫下的“糕”饞人可喜，誘惑十足。而官方微博等平臺發(fā)布的《糕手寶典》里，則通過武林高手和產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，以無厘頭式的幽默，進(jìn)一步給消費(fèi)者們?nèi)の兜耐瑫r(shí)提供了足夠的想象空間。

據(jù)悉，這已是鐘薛高登錄天貓超級品牌日的第二年，本次活動(dòng)也標(biāo)志其由"網(wǎng)紅雪糕"開始向"國民品牌"的再進(jìn)化，鐘薛高持續(xù)秉持創(chuàng)新基因，不斷地創(chuàng)造驚喜，傳遞樂趣，也在美食世界之外，與年輕人互相塑造著彼此。更重要的是，天貓超級品牌日全人群、全鏈路的優(yōu)勢，將幫助鐘薛高觸及更廣泛的人群，并與其深度溝通品牌的核心主張和價(jià)值觀。

· 爆款心智搶占

12月，新國貨品牌Bananain蕉內(nèi)正式啟動(dòng)了2022「紅色計(jì)劃」公益項(xiàng)目，攜手天貓超級品牌日，圍繞國人“新年穿紅品”的傳統(tǒng)習(xí)俗，將藝術(shù)化的設(shè)計(jì)理念融入傳統(tǒng)紅色產(chǎn)品中，重新設(shè)計(jì)國人新年基本款，在新年前夕，引爆品牌新品“紅”遍全網(wǎng)，成功引領(lǐng)行業(yè)紅品心智。

最終，蕉內(nèi)天貓超級品牌日當(dāng)天，蕉內(nèi)天貓店鋪單日成交量突破2500萬，4款超級新品成功占據(jù)保暖、家居服、文胸、內(nèi)褲品類TOP 1。同時(shí)，在超品期間，蕉內(nèi)會(huì)員新增對比日常增長246%，成功在品類賽道為品牌植入專屬的“紅色”用戶心智，蕉內(nèi)新年新品實(shí)現(xiàn)大“紅”熱賣。

縱觀以上案例，無論是品類的協(xié)同突圍、大眾情緒的洞察、品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新還是爆款心智的搶占，一個(gè)共同的底層邏輯是他們都通過平臺借勢實(shí)現(xiàn)了自身的「品牌場域構(gòu)建」。

02

什么是品牌場域？

“場域”(filed)一詞源于19世紀(jì)中葉的物理概念，指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間。法國社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄拓展了場域理論，并將場域定義為“在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)(net.work)或一個(gè)構(gòu)型(configuration)”。

目前品牌研究主要是從消費(fèi)者角度研究品牌定位、品牌資產(chǎn)、品牌提升，或者從企業(yè)角度研究品牌營銷策略等。而對品牌實(shí)踐過程中各個(gè)行動(dòng)者、媒介途徑、社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)性等方面關(guān)注較少。

而在互聯(lián)網(wǎng)語境中，品牌傳播的行動(dòng)者之間關(guān)系將更加緊密，包括不同品牌的企業(yè)主體、品牌與受眾、受眾與受眾之間，他們通過互聯(lián)網(wǎng)形成了一個(gè)巨大的網(wǎng)，而不同的主體因?yàn)榫哂胁煌�的勢能處于不同的位置，因其相互關(guān)系的不同變化，從而形成了品牌場域的獨(dú)特性。

品牌場域可以理解為處在不同位置的品牌在消費(fèi)者習(xí)慣的指引下，借助媒體平臺為傳播橋梁，依靠各自的資本，進(jìn)行競爭合作的實(shí)踐空間。在互聯(lián)網(wǎng)語境中，品牌需要以受眾的習(xí)慣為中心，利用各種資源，實(shí)行差異化傳播，才能構(gòu)建其獨(dú)特的品牌場域。

那么，品牌場域的構(gòu)建到底有何價(jià)值？

03

不止“流量”，更要“留量”

過去十年，數(shù)字化變革對消費(fèi)品市場影響深遠(yuǎn)。

一方面，線上渠道及數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展，一度催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不知名的品牌或沒有品牌的商品也能輕易銷售。不少企業(yè)以更加短視的方式制定經(jīng)營策略，而忽略了品牌的建設(shè)及其能夠帶來的長期價(jià)值，導(dǎo)致了其中一些企業(yè)曇花一現(xiàn)，而另一部分的幸存者成為如今有可能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革的新銳品牌。

當(dāng)這些新銳品牌完成了新人群的培育與市場概念教育后，在突破下一個(gè)生意量級的關(guān)口上他們提出了一個(gè)共性問題：我的品牌究竟何去何從?品牌的核心價(jià)值與品牌的核心生意人群價(jià)值、品牌的長期愿景與早期口號往往存在著這樣或那樣的沖突。

另一方面，傳統(tǒng)成熟品牌在逐步卷入線上經(jīng)濟(jì)洪流的過程中，早期的首要關(guān)注點(diǎn)幾乎都聚焦在用戶數(shù)量與拉新效率的提升上。然而，從2018年開始，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均增速趨緩至兩位數(shù)，線上紅利時(shí)代逐步消失。

在存量用戶時(shí)代，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)變觀念，致力于以用戶價(jià)值提升為核心驅(qū)動(dòng)力的業(yè)務(wù)增長。后疫情時(shí)代這一進(jìn)程進(jìn)一步加速，越來越多的企業(yè)在消費(fèi)者運(yùn)營課題上，頻頻提到發(fā)展“品牌力”、“拉動(dòng)品牌勢能”。

因此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的下半場，真正明智的企業(yè)越發(fā)關(guān)注品牌價(jià)值的建設(shè)：從運(yùn)營消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)量到運(yùn)營消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值，以支撐企業(yè)在數(shù)字化的洪流中能夠保持長期增長，把“流量”轉(zhuǎn)變成“留量”。

這其中需要注意的是：

1. 留量=留住人，即深度理解用戶；

2. 品牌要接受過去意義上的新增用戶不再有了，但是每一個(gè)用戶多層次訴求的挖掘可以加強(qiáng)；

3. 消費(fèi)分級持續(xù)推進(jìn)；

4. 及時(shí)行樂類的消費(fèi)增大，功能性消費(fèi)萎縮。

而品牌場域的構(gòu)建與深耕則能夠?yàn)椤傲袅俊崩鄯e提供源源不斷的供給。通常品牌場域的活動(dòng)特征都包括：激烈的品牌競爭性、用戶的強(qiáng)關(guān)系性、平臺的深度定制性。但在自然的傳播中，品牌競爭、用戶關(guān)系是分散的，只有聚焦在超級流量平臺上，品牌的場域價(jià)值才能更加凸顯，因此，以天貓超級品牌日為代表的超級營銷IP就自然成為品牌場域構(gòu)建的重要一環(huán)。

傳統(tǒng)模式下“GMV=訪問數(shù)X訪購率X客單價(jià)”的公式正在逐漸分化、改變，現(xiàn)在要經(jīng)營的GMV=傳統(tǒng)GMV+站外消費(fèi)用戶數(shù)X客單價(jià)X復(fù)購次數(shù)，新加的部分就是基于場域深耕而產(chǎn)生的心智用戶，他們會(huì)持續(xù)對品牌保持關(guān)注。因此，在天貓超級品牌日IP下經(jīng)營得越深度、精細(xì)，接觸就越多次，在其他渠道產(chǎn)生的復(fù)購就也可能越高。

04

天貓超級品牌日助力品牌場域構(gòu)建與效用疊加

數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌與消費(fèi)者的連接變得更加容易，呈現(xiàn)出“短路徑”、“多觸點(diǎn)”、“可量化”的特點(diǎn)，這恰恰為品牌場域的構(gòu)建帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。品牌必須重新審視在數(shù)字化時(shí)代品牌建設(shè)的新模式，以及由此帶來的組織變化。

而天貓超級品牌日作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的超級營銷IP，從2015年開始，已與超過200個(gè)品牌，合作過超300場超品策劃，2021年更是創(chuàng)造新高，整體成交同比增長34%，場均成交同比增長27%，通過“中心化舞臺”的站位，幫助品牌做自己，借助品效合一的大事件策劃，為品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

而能夠?qū)崿F(xiàn)這些的基礎(chǔ)，核心在于天貓超級品牌日強(qiáng)大的營銷力與經(jīng)營力：

營銷力一部分來自天貓超級品牌日的超級企劃。38 婦女節(jié)首度上線的「致女性的二十六行詩」、520 聯(lián)合李銀河推出「愛的黃金時(shí)代」、618 聯(lián)動(dòng)奧運(yùn)熱點(diǎn)號召「為超越而生」，天貓超級企劃通過集結(jié)各大超級品牌聯(lián)動(dòng)出擊，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的場域疊加和品牌粉絲的轉(zhuǎn)化，并且還跳脫出電商主打促銷優(yōu)惠的利益點(diǎn)，天貓超級品牌日基于話題選擇、形式表達(dá)等全方位的深耕，通過超級企劃建立起了「品牌共同體」的想象空間。

520超級企劃「愛的黃金時(shí)代」海報(bào)

天貓超級品牌日除了關(guān)注熱度之外，更在做顛覆傳統(tǒng)營銷范式的創(chuàng)新嘗試。2021年，元宇宙的出現(xiàn)引爆全球，在不少品牌秉持觀望態(tài)度之際，天貓超級品牌日便官宣了國內(nèi)首個(gè)超寫實(shí)虛擬數(shù)字人AYAYI出任其數(shù)字主理人。雙11前夕，AYAYI啟動(dòng)了與Burberry、五糧液、小鵬汽車、外星人等多個(gè)品牌的跨界合作，建立了一座數(shù)字藏館，以前瞻性的視野超越當(dāng)下，引領(lǐng)品牌步入元宇宙，開啟充滿無限可能的營銷想象力。

營銷力的另一部分則來自天貓超級品牌日對全域流量的持續(xù)優(yōu)化。其通過整合淘內(nèi)及阿里生態(tài)資構(gòu)建的超級流量聯(lián)盟，結(jié)合商家營銷從品牌曝光、內(nèi)容種草、品牌上新、私域人群再到成交轉(zhuǎn)化的全鏈路訴求，不僅可以為業(yè)務(wù)提供新的流量來源，更提升了流量的效率，實(shí)現(xiàn)流量到留量的高效轉(zhuǎn)化。例如內(nèi)容種草上的淘寶內(nèi)容陣地逛逛，品牌上新也有U先派樣試用、小黑盒頻道等模組，這些最優(yōu)價(jià)值的資源，通過在天貓超級品牌日集中組包，幫助品牌實(shí)現(xiàn)針對性突破。

而經(jīng)營力則體現(xiàn)在其數(shù)智運(yùn)營的深鏈和超級人群的賦能上。借助阿里媽媽深鏈經(jīng)營方法論（DEEPLINK）的應(yīng)用，天貓超級品牌日可以實(shí)現(xiàn)品牌全活動(dòng)周期的深度賦能，從前鏈路的發(fā)現(xiàn)（Discover）、種草（Engage）、互動(dòng)（Enthuse）、行動(dòng)（Perform），到實(shí)現(xiàn)全域（universaL）范圍內(nèi)后鏈路環(huán)節(jié)的首購（Initial）、復(fù)購（Numerous）、至愛（Keen），天貓超級品牌日都能通過可視化的指標(biāo)來幫助品牌更好的定制營銷策略與活動(dòng)執(zhí)行。

除此之外，品牌還能進(jìn)一步通過數(shù)智運(yùn)營實(shí)現(xiàn)與追求高品質(zhì)生活、買的好、買的多、買的貴、愛買大牌的超級人群實(shí)現(xiàn)鏈接，這類消費(fèi)者會(huì)比普通消費(fèi)者具有更高的消費(fèi)力和消費(fèi)頻次，可以助力品牌完成高價(jià)值人群的拉新與品牌賦能，助力提升全鏈路的投放效率。

綜上，天貓超級品牌日通過超級企劃、全域流量、數(shù)智運(yùn)營、超級人群等板塊，實(shí)際上都在借助品牌價(jià)值的塑造實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的吸引力，其不僅增加了品牌場域的寬度，更提升了品牌場域的深度，而不同品牌場域的協(xié)同作用，亦能實(shí)現(xiàn)相同價(jià)值體系下的指數(shù)級效果傳播。

尾聲

建立品牌場域需要的投入是昂貴且耗時(shí)的。因?yàn)閺闹獣缘匠蔀槌？停�顧客需要花比較長的 時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng)。但是通過借助強(qiáng)勢IP實(shí)現(xiàn)品牌場域的構(gòu)建，進(jìn)而打造真正的品牌價(jià)值依然是值得的。

2022注定是打硬仗的一年。

顧客對品牌長期一致性的認(rèn)可最終將成為企業(yè)持續(xù)增長的核心動(dòng)力，也將成為品牌應(yīng)對變化的重要底牌。