內(nèi)容電商與網(wǎng)紅達(dá)人的結(jié)合往往能夠碰撞出不可小視的力量。在剛剛落下帷幕的“京東618全球年中購物節(jié)”中,京東購物圈的表現(xiàn)可謂十分搶眼:618期間吸引了10000名以上UGC內(nèi)容投稿者,內(nèi)容庫規(guī)模過億,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全域分發(fā),千萬用戶圍觀種草,女性用戶吸引力強(qiáng)勁,占比80%;內(nèi)容帶貨成交較日常提升180%;精選內(nèi)容環(huán)比增長202%,內(nèi)容閱讀量環(huán)比增長100%。30位超級合伙人及千位達(dá)人產(chǎn)出618選購內(nèi)容,閱讀量環(huán)比增長215%,吸粉力環(huán)比提升162%,帶貨力環(huán)比提升190%。

購物圈以用戶的興趣為出發(fā)點(diǎn),通過大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意互動(dòng)把平臺、品牌和用戶連通到一起,并通過內(nèi)容分發(fā)助力商家獲取全域流量。京東購物圈以“人、貨、場”為突破口,正在構(gòu)建一個(gè)新的社交電商業(yè)態(tài)。

激活“人”的興趣圈層:明星達(dá)人掘金網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

在無界零售中,“知人”是最關(guān)鍵的因素:用戶在哪里?用戶的興趣點(diǎn)和需求是什么?如何有針對性地將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)傳達(dá)感興趣的目標(biāo)消費(fèi)者?面對95后、00后的快速崛起,如何用豐富有趣的內(nèi)容吸引在互聯(lián)網(wǎng)多元文化環(huán)境中成長起來的年輕人,滿足他們興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)的消費(fèi)特點(diǎn)?

基于對用戶社交關(guān)系需求的精準(zhǔn)洞察,購物圈通過大數(shù)據(jù)分析能力,以用戶的興趣愛好、生活方式出發(fā),細(xì)分出24個(gè)興趣圈子。用戶能夠在購物圈發(fā)布真實(shí)曬單、數(shù)碼手機(jī)、美妝技巧、穿搭指南等內(nèi)容,提供真實(shí)的購前指導(dǎo),將購物融入到真實(shí)微信好友關(guān)系鏈中,碰撞出充滿活力的社交電商生態(tài)。

與此同時(shí),購物圈重視激活明星達(dá)人的巨大能量,充分調(diào)動(dòng)“人”的積極因素。今年3月,京東購物圈開啟了“超級合伙人計(jì)劃”,斥資千萬現(xiàn)金、億級曝光,全力打造覆蓋社交生態(tài)的全域紅人,為京東購物圈注入更多新鮮血液。超級合伙人們也在京東618期間全面亮相,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶領(lǐng)消費(fèi)者們種草,充分發(fā)揮圈層拉粉帶貨實(shí)力,引導(dǎo)粉絲閱讀跟買,并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力生產(chǎn)頂尖內(nèi)容,引導(dǎo)用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)。

618期間,營養(yǎng)師小景、littlefive小5、小酒窩獲得“賺錢最多達(dá)人”TOP 3;良珍玲樺、趣物志、秀美獲得“種草小能手”稱號。購物圈超級合伙人生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)成交金額近5000萬,單篇內(nèi)容帶貨力最高可達(dá)2.9萬單!這些達(dá)人們強(qiáng)大的帶貨能力,正在被越來越多的品牌和商家所認(rèn)可。

升級“貨”的推廣方式:個(gè)性化長尾產(chǎn)品獲得更多傳播機(jī)會(huì)

信息大爆炸時(shí)代,消費(fèi)者身邊充斥著各式各樣的推廣信息,而大品牌和主力產(chǎn)品天然擁有更多的傳播資源。京東購物圈通過系統(tǒng)推算法,能夠讓不同年齡、不同圈層的用戶都能夠?yàn)g覽到最適合他們偏好的UGC曬單分享內(nèi)容,微信用戶通過一鍵轉(zhuǎn)發(fā)邀請好友一起邊看、邊買、邊玩,幫助中小品牌和長尾產(chǎn)品獲得更多的推廣機(jī)會(huì)。

購物圈充分抓住了年輕消費(fèi)群里中“種草”文化的精髓,看到了自帶流量的明星和網(wǎng)紅達(dá)人們的背后的龐大粉絲。在“引導(dǎo)長草”階段,購物圈通過全域流量分發(fā),為品牌提供定制化方案,進(jìn)一步引導(dǎo)用戶完成商品的關(guān)注、預(yù)約、收藏行為;在“引導(dǎo)拔草”階段,購物圈通過大促榜單,紅人帶貨等導(dǎo)購模式,達(dá)成10億內(nèi)容引導(dǎo)有效成交的任務(wù),幫助個(gè)性化產(chǎn)品獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

與此同時(shí),在95、00后崛起的新時(shí)代下,購物圈采用了更立體、更年輕化的推廣方式,把品牌價(jià)值、功能賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意整合,采用生動(dòng)活潑的短視頻、圖片、文字等形式進(jìn)行場景化營銷,采用時(shí)下年輕人所喜愛的方式和他們進(jìn)行溝通,例如:互聯(lián)網(wǎng)流行的沙雕風(fēng)格,內(nèi)容精短,利于觸達(dá)年輕的消費(fèi)人群。

打破“場”的維度限制:流量全域布局創(chuàng)造價(jià)值最大化

在快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代,各種傳播路徑不斷融合,技術(shù)紅利讓“場”變得更加多元和豐富,大大延伸了商業(yè)信息傳達(dá)的廣度。京東購物圈通過打造流量的全域布局,破解流量瓶頸,在構(gòu)建精準(zhǔn)流量生態(tài)方面走在了行業(yè)的前列。

2019年初,京東“購物圈”啟動(dòng)《UGC內(nèi)容庫開放賦能計(jì)劃》,用戶優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容不局限在購物圈單一平臺,而是覆蓋更多的平臺和場景,除了包括商家店鋪、商詳評價(jià)等京東購物場景外,這些優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容還會(huì)輸送至微信好物圈、百度APP、京東金融多個(gè)站外社交平臺,從而將購物圈用戶原創(chuàng)的種草導(dǎo)購價(jià)值最大化。

今年的京東618,京東購物圈以紅人帶貨為主題,在京東微信渠道、京東手Q渠道、京東APP主會(huì)場、店鋪買家秀等多個(gè)場景,充分發(fā)揮社區(qū)頭部超級合伙人與優(yōu)質(zhì)投稿者的圈層拉粉和帶貨價(jià)值,撬動(dòng)品類品牌共建UGC生態(tài)。購物圈通過社交化全域流量布局及站內(nèi)場景UGC內(nèi)容滲透,幫助品類在618期間完成商品種草及拔草,同時(shí)提供包括“萬店買家秀計(jì)劃”在內(nèi)的眾多618品牌賦能方案,滲透京東APP商詳?shù)赇亪鼍?聯(lián)動(dòng)萬家店鋪,通過優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容放大內(nèi)容導(dǎo)購聲量,助力品牌大促期間的銷售轉(zhuǎn)化提升。

京東購物圈通過發(fā)揮明星達(dá)人的能量,掘金網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),最大限度地激活了“人”的積極因素;采用時(shí)下年輕人所喜愛的方式引導(dǎo)“種草”和“拔草”,讓更多個(gè)性化長尾產(chǎn)品獲得傳播機(jī)會(huì),升級“貨”的推廣方式;通過流量全域布局創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值最大化,打破“場”的維度限制——可以說,京東“購物圈”對“人、貨、場”的全面融合發(fā)力,正在引領(lǐng)未來社交電商發(fā)展的新趨勢。