從古代的快馬加鞭送荔枝，到現(xiàn)在的空運(yùn)速遞生鮮，中國(guó)人對(duì)于嘗鮮的欲望從未停止。改革開(kāi)放四十年來(lái)，伴隨著生鮮產(chǎn)品供應(yīng)的極大豐富，生鮮產(chǎn)品跨地域、跨季節(jié)消費(fèi)的便利性和即時(shí)性得到極大提升，全國(guó)各地的中國(guó)人，餐桌上的生鮮食品也逐漸由“偏處一隅”變得“天南海北”起來(lái)。即便如此，在消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下對(duì)生鮮產(chǎn)品更健康、更優(yōu)質(zhì)、更豐富的需求，以及消費(fèi)核心人群迭代帶來(lái)的消費(fèi)特性和消費(fèi)模式變化，都對(duì)生鮮食品銷(xiāo)售物流領(lǐng)域提出了更高的要求，也催生了我國(guó)生鮮電商行業(yè)的快速發(fā)展。 

2005年，易果網(wǎng)上線(xiàn)，標(biāo)志著生鮮電商正式在我國(guó)出現(xiàn)，但是彼時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)的生鮮產(chǎn)品品類(lèi)極其有限，主要以水果為主，蔬菜、海鮮、肉禽蛋等尚未涉及。緩慢發(fā)展多年后，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)從2013年開(kāi)始進(jìn)入了高速發(fā)展階段，并在2016年迎來(lái)洗牌期：一方面，一大批中小型生鮮電商或倒閉或被并購(gòu)；另一方面，巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的生鮮電商紛紛出現(xiàn)。

從生鮮電商的商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，隨著近年各大電商巨頭紛紛入局，早期以地域類(lèi)垂直生鮮電商為主的“小國(guó)林立”的格局早已過(guò)去，經(jīng)過(guò)2016年阿里、京東和騰訊等巨頭主導(dǎo)的一系列整合，目前的生鮮電商，其商業(yè)模式基本可以分為四種。其中前兩種模式屬于傳統(tǒng)電商范疇，后兩種模式則是近幾年大熱的以線(xiàn)上線(xiàn)下融合為特征之一的“新消費(fèi)”概念在生鮮電商領(lǐng)域的具象化。

第一種是綜合電商模式，代表廠商是京東生鮮和天貓生鮮。這種模式基本可以看成是傳統(tǒng)B2C網(wǎng)購(gòu)模式向生鮮類(lèi)商品的拓展。具體來(lái)說(shuō)就是天貓、京東等大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的生鮮頻道，采取自營(yíng)或者商家入駐的模式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于坐擁大電商平臺(tái)的巨大流量，獲客成本較低，再疊加資產(chǎn)較輕的特點(diǎn)，對(duì)資金鏈壓力較小。而這種模式的缺點(diǎn)在于，對(duì)商品質(zhì)量以及與其相關(guān)的客戶(hù)體驗(yàn)無(wú)法做到全程充分把控。 

綜合電商模式無(wú)法把控商品質(zhì)量和客戶(hù)體驗(yàn)的缺點(diǎn)在標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品的銷(xiāo)售上尚可勉強(qiáng)接受，但是在生鮮產(chǎn)品的銷(xiāo)售上就變得嚴(yán)重起來(lái)。因此第二類(lèi)生鮮電商模式——垂直生鮮電商模式就應(yīng)景出現(xiàn)了，代表廠商是天天果園和易果生鮮。這種模式和第一種模式最大的區(qū)別在于對(duì)整個(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的全面深度介入，即：從原產(chǎn)地控貨，到原產(chǎn)地加工倉(cāng)，再到城市分倉(cāng)，最后到落地配送的全程介入。這種模式確實(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有較強(qiáng)的把控力，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)較好的體驗(yàn)，但同時(shí)也存在著獲客成本高、資產(chǎn)過(guò)重以至于對(duì)資金鏈的壓力較大的問(wèn)題。 

以上兩種生鮮電商模式屬于傳統(tǒng)電商范疇，其本質(zhì)特點(diǎn)是無(wú)論是否全程介入供應(yīng)鏈，最終的交易達(dá)成都需要經(jīng)過(guò)“消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)登錄在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)瀏覽商品—下單購(gòu)買(mǎi)—產(chǎn)品送達(dá)”這一過(guò)程，而近年紛紛出現(xiàn)的O2O模式和“超市+餐飲”模式，從概念上說(shuō)則屬于致力于打通線(xiàn)上線(xiàn)下界限，形成以數(shù)據(jù)為核心的消費(fèi)體驗(yàn)的“新消費(fèi)”范疇。 

O2O模式的突出特點(diǎn)在于線(xiàn)上線(xiàn)下同步銷(xiāo)售和銷(xiāo)售體系終端的最大程度前置，具體實(shí)現(xiàn)的方式有：與線(xiàn)下便利店和超市合作，將生鮮商品寄存在超市便利店售賣(mài)；在社區(qū)建立自己的站點(diǎn)，從前置倉(cāng)向外發(fā)貨；對(duì)社區(qū)超市便利店進(jìn)行平臺(tái)性整合等三種，目前的代表廠商是每日優(yōu)鮮和京東到家。這種模式的突出優(yōu)點(diǎn)在于配送即時(shí)性強(qiáng)，能夠向消費(fèi)者提供“想買(mǎi)馬上就能買(mǎi)到”的體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)前置站點(diǎn)銷(xiāo)售商品，使得銷(xiāo)售場(chǎng)景不再局限于線(xiàn)上，可以有效降低商品損耗。此模式目前面臨的問(wèn)題是對(duì)整個(gè)鏈路的有效配置和合理掌控能力要求較高，容易出現(xiàn)配置失衡從而帶來(lái)較高的損耗。隨著運(yùn)營(yíng)時(shí)間積累，對(duì)不同地區(qū)多維度的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的深度加工，采用這種模式的生鮮電商有望通過(guò)不斷優(yōu)化不同地區(qū)的品類(lèi)和庫(kù)存配置來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率，最終做到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和維持自身低庫(kù)存之間的動(dòng)態(tài)平衡。 

“超市+餐飲模式”的生鮮零售目前以盒馬生鮮、7FRESH和超級(jí)物種為代表。這種模式以設(shè)立前店后倉(cāng)并且可現(xiàn)場(chǎng)加工制作食材的體驗(yàn)中心為最主要特征，其商業(yè)邏輯是通過(guò)體驗(yàn)中心“所見(jiàn)即所得”的良好體驗(yàn)來(lái)宣傳自家生鮮產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)自家生鮮形成“依賴(lài)”，最終的目的是希望現(xiàn)場(chǎng)觀察過(guò)或品嘗過(guò)食材的消費(fèi)者在家下單購(gòu)買(mǎi)，從而形成線(xiàn)下對(duì)線(xiàn)上不斷引流、不斷循環(huán)的良性發(fā)展。目前，該模式面臨的困境主要是模式過(guò)重導(dǎo)致成本過(guò)高，以及線(xiàn)下到線(xiàn)上的引流效果不理想。 

盡管因?yàn)樯�鮮品類(lèi)商品破損率高、冷鏈物流體系搭建難度大、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)滲透率仍然較低等諸多困難的疊加，至今為止眾多生鮮電商仍然處在普遍的虧損狀態(tài)，但就生鮮電商自身的發(fā)展來(lái)說(shuō)，未來(lái)幾年大概率仍會(huì)延續(xù)過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)狀態(tài)。自2013年以來(lái)，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模每年增長(zhǎng)率都在50%以上，始終維持著較快速度的增長(zhǎng)。2017年，生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到17897億元，生鮮電商交易規(guī)模為1418億元，線(xiàn)上市場(chǎng)滲透率繼續(xù)提升，達(dá)到7.9%。據(jù)易觀智庫(kù)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2018年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2158.2億元，未來(lái)三年生鮮電商市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)49%，線(xiàn)上市場(chǎng)滲透率將繼續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。 

目前，各個(gè)電商巨頭已經(jīng)紛紛通過(guò)多種方式布局生鮮電商領(lǐng)域，如阿里已經(jīng)推出了天貓生鮮、盒馬生鮮并大力投資易果生鮮；京東推出京東生鮮、京東到家、7FRESH并大力投資天天果園。各巨頭的不斷加碼，使得生鮮電商這塊大市場(chǎng)將來(lái)“鹿死誰(shuí)手”變得撲朔迷離，然而跳出生鮮電商本身來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪一方或哪種商業(yè)模式最終勝出，對(duì)處在供應(yīng)鏈起點(diǎn)的食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，都存在著一定程度的利好。從食品飲料全行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，各企業(yè)有望借助快速發(fā)展的生鮮電商，拓寬銷(xiāo)售渠道、擴(kuò)大自身產(chǎn)品覆蓋范圍。從不同生鮮產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，由于生鮮電商的高物流成本，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者價(jià)格敏感性相對(duì)較低的高端優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品有望最大程度獲得渠道拓展、銷(xiāo)量增加帶來(lái)的好處，這意味著對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)布局較早的食品飲料企業(yè)在這一過(guò)程中將打開(kāi)高端產(chǎn)品的銷(xiāo)路，提升企業(yè)整體利潤(rùn)。從食品飲料行業(yè)諸多子行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品為消費(fèi)者通過(guò)生鮮電商最常購(gòu)買(mǎi)的水果、奶制品及海鮮水產(chǎn)的公司，有望在生鮮電商的高速發(fā)展中獲益。