春節(jié)年關將至，“中國年”全球化同時，中國電商海外戰(zhàn)事也在升級。

 

“全球買、全球賣”是常掛在馬云嘴邊的一句話。為此，阿里三年前就把國際化戰(zhàn)略提升到新的高度。彼時，跨境電商中“海淘”是主流，阿里對應推出天貓國際、天貓（銀泰）西選、全球購相關業(yè)務，京東、亞馬遜也開辟了相應的“全球購”業(yè)務，一波垂直海淘電商如雨后春筍般涌現(xiàn)，彰顯了中國消費者的海外購買力。

 

但隨著兩年前“跨境電商新政”的推出，對海淘起到了明顯降溫作用。“全球賣”成了近一年來中國電商出海的主流基調。上周，兩位真格基金的朋友來杭州進行交流，聽到他們也在關注海外電商的機會，而此前已有好幾位VC朋友向我咨詢過海外電商的創(chuàng)業(yè)項目線索，特別是集中在東南亞地區(qū)的項目。

 

事實上，中國電商賣全球早在10多年前就開始，從阿里巴巴國際站（B2B）、到速賣通（C2C），以及敦煌網(wǎng)（B2B）、蘭亭集勢（B2C）等跨境外貿電商平臺，幾乎都高舉“把中國制造走出國門”的旗號。然而他們都面臨著共同的尷尬——Made in China是廉價貨，沒品牌。

 

所以，與中國消費者海淘（代購）盛行背后的消費升級相對應，海外消費者購買中國商品趨勢加強背后，必然需要品牌升級來提升競爭力。基于此，中國電商海外戰(zhàn)爭激烈度增加，而天貓率先亮出了一張王牌——國貨新名片。

 

牽手國貨喚起品牌，出海即藍海

按官方說法，“天貓出海”就是以天貓為主，利用阿里巴巴電商板塊的20億商品，依托交易、支付、物流、營銷、數(shù)據(jù)、技術等方面的基礎商業(yè)設施，服務海外消費者。

 

不少海外華裔消費者會托國內的親朋好友從淘寶上下單再寄到國外。"當時在海外上天貓買東西，支付和物流都很困難。如今天貓在國內已經(jīng)發(fā)展成熟，所以我們想能不能順勢而為，為海外消費者也構建好基礎設施和服務，改善購物體驗。"天貓海外總監(jiān)冷月說。

 

同時，由于國內產(chǎn)能過剩和電商成本的提升，挖掘全球市場潛力勢在必行，尤其是東南亞市場，被稱為“最后一片藍海”。

 

在成立海外事業(yè)部之前，天貓就控制了東南亞最大的電商平臺Lazada，也入股印尼電商Tokopedia。天貓的下一步，就是“貨”，將中國貨帶到東南亞及全球，助力中國品牌走出國門。目前，天貓合作出海的一批品牌包括波司登、南極人、恰恰、林氏木業(yè)等，涵蓋了服飾、美食、電子等行業(yè)。

 

這批品牌主要分為三類：

 

1、中國特色、華人剛需品牌

 

盡管身處異國，但中國人的生活方式、理念、對食物的感知仍舊在延續(xù)，所以中國特有的食物以及華人必須的產(chǎn)品非常適合出海。

 

“保暖內衣對于海外華人來說是剛需產(chǎn)品，但海外根本沒有。在澳大利亞南極人的銷量在天貓所有出海品類里排名第一，主要原因就是澳大利亞的華人多，而且又買不到保暖內衣這樣的‘生活必需品’”，南極電商董事長張玉祥說，能在出海業(yè)務上作出成績的民族品牌主要是兩種，一種就是他們這種“中國獨有商品”海外無法購買，而另一種則是國內的“老品牌”，人們出國之后還念念不忘。

 

2、急切進入國際市場的品牌

 

例如波司登已嘗試開展海外業(yè)務多年，一直都不順利，與天貓合作再謀海外市場。相比國內市場，國外市場有更大的發(fā)展?jié)摿�，尤其對羽絨服而言，南半球市場可以平滑季節(jié)性，澳大利亞市場對波司登誘惑很大。

 

3、“強制造”卻“弱品牌”

 

天貓非�？粗丶揖弋a(chǎn)品的出海，由于生產(chǎn)優(yōu)勢，中國家居家具市場和海外市場價格差距明顯，海外價格往往是國內的3-5倍，這給國內家居家具企業(yè)提供了很多空間和機會。此外一些有制造優(yōu)勢的OEM企業(yè)也參與到出海，相比在國內難以發(fā)展，能出海進入新的市場為OEM企業(yè)轉型建立品牌、提升利潤和機遇。

 

品牌自己出海的風險大且困難較多，與天貓合作出海是一個合作共贏的機會。“獨自出海需要一個億的預算，而跟著天貓出海，這種預算就小了很多。”張玉祥說。對于一直想要走向海外市場的品牌來說，天貓出海的存在讓品牌擺脫依賴代理商、低價搶市場的窘境，直接面向海外消費者。同時，品牌也能通過天貓的數(shù)據(jù)和翻譯支持優(yōu)化產(chǎn)品適應新市場。

 

對于天貓而言，首先看中的就是東南亞的大量華人。“哪里懂中文的人多就是我們的核心區(qū)域”冷月表示。在一些東南亞國家，華人甚至比本國人更多，這些華人也是天貓的用戶，是出海轉換的第一批種子。

 

不過我瀏覽了LAZADA網(wǎng)站，很多天貓、淘寶產(chǎn)品的詳情頁有部分中文，尤其是波司登等服飾產(chǎn)品，詳情頁和國內并無二致。不知這是因為主要面向海外華人，還是優(yōu)化工作有待完善。

 

從天貓“新名片”出海，一窺阿里國際化阻力

阿里巴巴集團CEO張勇曾描述了天貓此番出海的愿景：逐步將阿里巴巴的電商模式成功復制并落地到東南亞、印度和全球市場，實現(xiàn)服務全球20億消費者。讓他們能在任何地方72小時之內收到包裹、并賦能國內一千萬中小企業(yè)的全球化愿景。

 

但即使國內業(yè)務成熟，國外早有布局，匯集了一批優(yōu)秀的品牌資源，天貓出海也不會一帆風順。

 

從支付入手，騰訊和百度都打東南亞主意。騰訊已在馬來西亞獲得微信支付牌照，勢微的百度錢包聯(lián)合PayPal進入泰國等地。阿里也很早在東南亞“支付先行”，在2015年開始，阿里先后和東南亞在線支付服務HelloPay、Touch'n Go（TNG）合作，投資了數(shù)家東南亞移動支付領域的企業(yè)，包括泰國Ascend Money、菲律賓版支付寶Mynt等。

 

即使解決支付問題，打開東南亞市場也不容易。以往，商家在海外市場打造品牌知名度的方式無外乎在Facebook、Instagram等社交網(wǎng)絡上或電視廣告上進行宣傳。天貓要帶領國內網(wǎng)紅出海，也會孕育海外網(wǎng)紅市場，逐漸建立起一套網(wǎng)紅生態(tài)體系和媒體矩陣。網(wǎng)紅模式已在國內得到驗證，但品牌出海的核心價值在于如何讓國內的品牌故事讓國外人接受，天貓的營銷還有待驗證。

 

同時，對手京東在印尼建站，與泰國第一大實體零售集團Central Group成立合資公司，和越南知名電商VNG公司共同參與越南電商平臺Tiki的C輪融資。亞馬遜也覬覦東南亞市場，亞馬遜的兩小時配送服務在東南亞樞紐新加坡上線，收購新加坡在線超市Redmart進入本地市場。

 

倉儲物流建設是影響東南亞電商發(fā)展的重點。東南亞的物流普遍較差，越南的物流成本是GDP的25%，印尼高達30%，印尼運輸貨物出港口平均要5.5天。同時東南亞不能當成整體看，每一個國家都是不同的領域，有不同的本地勢力，天貓建設物流要考慮各個國家的情況。據(jù)公開資料，阿里巴巴集團在東南亞的物流倉庫有16個，覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印度等重要區(qū)域。東南亞是阿里巴巴全球化的重點區(qū)域，菜鳥在東南亞的投入會不斷提升。

 

對于東南亞而言，天貓是外來者之一，出海成功的關鍵，要選好貨，打出天貓品牌的影響力。而和京東、亞馬遜等競爭，拼的是基礎設施建設。

 

從財務的角度來看中國電商“出海”：2007年成立的蘭亭集勢，毛利率在35%左右，2017年第三季度財報顯示，報告期內營收為7710萬美元，同比增長19.8%，凈虧損180萬美元，上年同期凈虧損230萬美元。基于非美國通用會計準則，本期凈虧損290萬美元，上年同期凈虧損110萬美元。

 

蘭亭集勢的財務數(shù)據(jù)顯示出口跨境電商的現(xiàn)狀并不樂觀，天貓出海的相應業(yè)務會有短期內“戰(zhàn)略性虧損“的風險。

 

馬云出牌“國貨新名片”，劉強東該你了

在去年的阿里巴巴集團18周年年會上，馬云振臂高呼，提出要讓阿里在2036年成為全球“第五大經(jīng)濟體”。隔空PK，半個多月前，劉強東在瑞士達沃斯論壇上多個場合放出狂言，“京東要做全球最大的電商公司”，“京東未來10年一半多營收來自海外”。然而，豪言壯志不能掩蓋京東過去幾年海外戰(zhàn)略失利的局面。

 

看官們不必誅心，我們只說事實：2014年，京東上市前夕，挖來華為高管徐昕泉負責京東海外事業(yè)部，并高調從俄羅斯進行開局。然而，不到兩年，徐昕泉就離開了京東，加盟樂視負責海外事業(yè)，而樂視近日之困境更劣于京東。

 

陰差陽錯，2016年8月，京東商城CEO以“家庭原因”內部轉崗至京東國際業(yè)務總裁定居美國，卻在2017年初，加盟了投資京東的高瓴資本，京東國際化戰(zhàn)略幾乎次次“踏空”。不過，據(jù)說京東當前正密集制定“出海”計劃，而京東國際化要取得實質性突破，估計需要劉強東本人帶將上陣，加速在海外扳回一局的京東，方能提高戰(zhàn)斗氣勢。

 

中國電商出海PK，實際上還是阿里與京東的短兵相接，接下來的升級戰(zhàn)戰(zhàn)火最旺的區(qū)域當屬東南亞。上個月，京東戰(zhàn)略投資越南電商平臺Tiki，算是走出國際化的實質一步，而一年前阿里10億美金控股的東南亞電商Lazada已經(jīng)超前一步，加之早前菜鳥物流、螞蟻金服的東南亞布局，顯然第一回合，阿里比京東更具優(yōu)勢。

 

此外，東南亞是華人聚集的第一陣營，人文、生活習慣與大陸相近，天貓出海把“國貨新名片”升級為“天字號”計劃，把1000家老字號國貨大牌推向全球市場，在品類選擇上也貼近生活消費，時機也恰當好處，即在華人過中國年的同時享受“中國年貨”。后續(xù)，相應也會倒逼京東加快海外布局步伐。

 

2018年，由中國電商巨頭掀起的海外戰(zhàn)進一步升級，詮釋“世界是平的”同時，中國制造輸出也需要帶來品牌輸出的升級，大幕才剛剛拉起。