每個(gè)歐洲國(guó)家在跨境電子商務(wù)方面都面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。即使是在歐盟內(nèi)部，各國(guó)之間跨境電子商務(wù)普及率的差距也很大。

根據(jù)2016年10月PayPal和益普索的調(diào)查，33%的英國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者在過(guò)去一年曾進(jìn)行過(guò)跨境網(wǎng)購(gòu)，使英國(guó)成為歐洲跨境電子商務(wù)普及率最低的國(guó)家之一。這一點(diǎn)可能會(huì)隨著脫歐和英鎊與歐元的匯率變化而發(fā)生改變。

PayPal和益普索估計(jì)，2016年英國(guó)跨境電子商務(wù)消費(fèi)者數(shù)量約1290萬(wàn)人，消費(fèi)額約102.4億美元。預(yù)計(jì)2017年消費(fèi)額僅增長(zhǎng)0.5%。

歐盟統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年跨境電子商務(wù)消費(fèi)者約占英國(guó)總?cè)丝诘?0%，比PayPal和益普索的數(shù)字更高。但是，歐盟統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)英國(guó)跨境電子商務(wù)普及率領(lǐng)先于德國(guó)，與法國(guó)相當(dāng)，這與PayPal和益普索的研究結(jié)果一致。

在西歐，法國(guó)的跨境電子商務(wù)普及率是34%，和英國(guó)相似。德國(guó)跨境電子商務(wù)普及率更低，而西班牙和意大利消費(fèi)者則更愿意進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)。

根據(jù)2016年9月Retail Week和Pinsent Masons的調(diào)查，23%的法國(guó)消費(fèi)者表示，品牌的可信度是在外國(guó)網(wǎng)站購(gòu)物的一個(gè)動(dòng)力。優(yōu)惠的價(jià)格排在第二位（23%）。支付平臺(tái)的安全性（27%）和快遞成本（21%）則是消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)時(shí)最擔(dān)心的。

德國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率相對(duì)較高。eMarketer預(yù)計(jì)，2016年81.1%的德國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)商品。雖然德國(guó)電子商務(wù)普及率在西歐是最高的，但是德國(guó)消費(fèi)者不大愿意在外國(guó)網(wǎng)站上購(gòu)買商品。

根據(jù)PayPal和益普索的調(diào)查，只有27%的德國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者曾在過(guò)去12個(gè)月跨境網(wǎng)購(gòu)過(guò)商品。PayPal和益普索預(yù)計(jì)，2016年德國(guó)跨境電子商務(wù)消費(fèi)約1520萬(wàn)人，消費(fèi)額約82.1億美元。預(yù)計(jì)2017年德國(guó)跨境電子商務(wù)消費(fèi)額將增長(zhǎng)4%。

歐盟統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)與PayPal和益普索的調(diào)查結(jié)果相似，2016年約26%的德國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者曾進(jìn)行過(guò)跨境網(wǎng)購(gòu)，而2011年這個(gè)指數(shù)只有17%。