近日，各大圖書電商公布了2016年的成績單。這一年，圖書電商利用各自的優(yōu)勢，各顯神通。分析這些數(shù)據(jù)，我們可以總結(jié)出圖書市場的整體大趨勢。 

訂貨會前夕，各大圖書電商舉辦了出版物供應(yīng)商大會，并公布了2016年的銷售成績單。雖然由于各大電商統(tǒng)計(jì)角度不同，數(shù)據(jù)并不能完美自洽，但綜合分析這些數(shù)據(jù)，我們可以得出2016年圖書電商發(fā)展的總態(tài)勢。

圖書電商優(yōu)勢互補(bǔ)，你追我趕

關(guān)于2016年圖書市場整體規(guī)模，不同口徑統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)有所不同。根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)，2016年系統(tǒng)整體監(jiān)控碼洋327.50億元，網(wǎng)店監(jiān)控碼洋229.72億元，開卷累計(jì)監(jiān)控動銷品種300余萬種。圖書零售市場總規(guī)模從2015年的624億元碼洋，上升到2016年的701億元碼洋，同比增長率12.30%。 

根據(jù)天貓圖書的數(shù)據(jù)，2016年圖書行業(yè)銷售額約700億元（實(shí)洋），其中線上銷售約347億，增速約24%。天貓有120億元（實(shí)洋）的市場規(guī)模，而且保持了60%的高速增長。 

天貓圖書公布的中國圖書市場規(guī)模 

根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，2016年Q1-Q3中國B2C市場圖書出版物交易規(guī)模約為161.3億元。而當(dāng)當(dāng)2016年圖書銷售碼洋近140億元，以45%以上的市場份額持續(xù)穩(wěn)居圖書市場之冠（編者按：可逆推出2016年全國圖書線上市場約311.11億元），比位居線上圖書零售第二、第三位的總和還要多。 

京東圖書認(rèn)為易觀國際對市場的預(yù)估并不準(zhǔn)確，尤其是各電商的市場份額的部分。但因?yàn)榫〇|是上市公司，因此京東圖書不公布具體銷售碼洋。 

北京開卷信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理蔣艷平在1月11日的全國書店經(jīng)理人年會上對圖書電商市場進(jìn)行了預(yù)測：目前包括京東圖書在內(nèi)的三家形成了三足鼎立態(tài)勢，未來兩三年可能會重塑電商格局。 

京東圖書2016年同比增長達(dá)60%；用戶數(shù)量累計(jì)4600萬。京東圖書60%的發(fā)展增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速，在自營電商中京東圖書同比增速連續(xù)六年保持最高。根據(jù)大型出版機(jī)構(gòu)的調(diào)研和圖書行業(yè)第三方監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，京東圖書在線上圖書銷售占比正從2016年的30%以上逐漸向2017年的40%以上接近。 

圖書電商銷售的差異與共性 

從電商公布的數(shù)據(jù)上分享，圖書電商的銷售有差異也有共性。從消費(fèi)者的性別差異上看，天貓圖書女性占62%。當(dāng)當(dāng)?shù)呐�性消費(fèi)者占比據(jù)推測更高，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)電子書讀者女性占比64%，電子書這塊通常是男性讀者集中的領(lǐng)域。只有京東圖書的消費(fèi)者，男性用戶占比比女性用戶高。購買科技書的用戶中，男性用戶占比達(dá)到73.8%，女性占比只有26.2%，即使購買童書的用戶中，男性用戶占比也達(dá)到52.6%。這說明，京東和當(dāng)當(dāng)、天貓?jiān)谙�費(fèi)人群方面有一定的差異，可以互補(bǔ)。  

京東消費(fèi)者性別與圖書品類的關(guān)系 

從京東圖書文娛業(yè)務(wù)部的數(shù)據(jù)看，訂單量、銷售數(shù)量、銷售金額和用戶數(shù)量，移動端全面超過PC端，占比達(dá)到71.6%。當(dāng)當(dāng)?shù)囊苿佣苏急纫渤?0%。各電商去年移動端銷售剛剛超過PC端，2016年顯然移動端又大大增長了。在這方面京東圖書有較好的分析：從2015年到2016年移動端發(fā)生了很大變化。 

2015年，雖然從京東圖書音像的訂單數(shù)量和用戶數(shù)量來看，移動端已經(jīng)超過PC端，但銷售數(shù)量和銷售金額還是PC端更有優(yōu)勢。這種情況可以理解為，很多用戶開始在移動端購物，但購買大量商品和大額商品，仍然選擇在PC端購買。 

到了2016年，移動端的優(yōu)勢全面爆發(fā)，從京東圖書文娛業(yè)務(wù)部的數(shù)據(jù)看，訂單量、銷售數(shù)量、銷售金額和用戶數(shù)量，移動端全面超過PC端，占比均比2015年提高了約21個百分點(diǎn)。如果按地區(qū)看，無論是銷售數(shù)量還是銷售金額，移動端占比最高的竟然不是北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。按銷售數(shù)量，移動端占比最高的前三名分別是陜西、遼寧和山西。以陜西為例，移動端銷售數(shù)量占比比PC端高出50個百分點(diǎn)，而北京只高出24個百分點(diǎn)。 

這一特點(diǎn)，在銷售金額方面體現(xiàn)更明顯。陜西用戶在移動端購買金額占比比PC端高出23個百分點(diǎn)，而北京兩者差距只有1個百分點(diǎn)，上海差距是2個百分點(diǎn)，廣東差距是10個百分點(diǎn)。這種情況，跟不同地區(qū)電腦擁有量有一定關(guān)系。越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家用電腦、辦公電腦越普及。 

這種情況也可以從另一方面說明，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓更多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購書。根據(jù)當(dāng)當(dāng)、京東、天貓的客戶地域分析，廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東、四川等地的購書消費(fèi)都位居前十位。這些地區(qū)要么是經(jīng)濟(jì)大省，要么是人口大省。但京東購買圖書音像的用戶，2016年增長最多的前五個地方為貴州、寧夏、甘肅、青海和陜西；新疆也值得格外關(guān)注，無論是人均年消費(fèi)金額還是用戶數(shù)量增長速度，新疆都位于TOP10；從年度人均購買金額看，西藏僅次于北京、上海，甚至在江浙之上。根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)，購買地域前十名的省份，上海下降了兩名，而山東、浙江、湖北都上升了一名。 

亞馬遜中國整合紙質(zhì)圖書和電子書銷售數(shù)據(jù)，發(fā)布的2016年度摯愛閱讀城市榜，前十分別是包頭、淮安、金華、呼和浩特、蘭州、烏魯木齊、合肥、濰坊、溫州和鄭州，大部分城市均為二三線城市。根據(jù)目前的趨勢，未來人口大省、二三線城市的消費(fèi)潛力將不斷釋放。 

正因?yàn)槿绱�，各平臺都爭相在移動端發(fā)力。繼京東微信薦書聯(lián)盟之后，當(dāng)當(dāng)也將推出當(dāng)當(dāng)V店，發(fā)力微信端銷售。