大家已經(jīng)在為即將到來的“雙11”摩拳擦掌，電商們?yōu)樵靹菀彩腔�樣百出，一晃這場全民狂歡已經(jīng)上演了七年，而這即將到來的第八年，又有何不同呢？

從來沒有人想到，11月11日這個平淡無奇的日子，會因為電商平臺的強力促銷變得熾手可熱，狂歡成為“雙11”的代名詞。

宇宙中似乎也沒什么力量可以阻擋人們對于“雙11”的狂熱，但短暫的狂歡過后卻是一片狼藉，喧囂的盛宴背后有許多理性的地方需要多思量。

█ 狂歡的“雙11”，背后有多傷？

①沖動消費：六成為便宜，五成會后悔

無論你是否熱衷，商家的各種打折、送禮等促銷信息都伴隨著“雙11”熱火朝天地撲面而來了，你很難不被這一場中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)秀所裹挾，莫名且油然而生的購物沖動，讓你熬紅了眼睛堅守在凌晨的電腦桌旁，喪失了理性消費的信念。

何為理性消費？知乎上有個答案很妥帖：理性的消費就是盡量將商品使用價值與個人預期重合的基礎上，將使用體驗作為唯一考慮標準的消費心理模式。

舉例來說，當夏天的時令水果突然以低價銷售，大多數(shù)人都會選擇多買一些，但夏天的水果保質(zhì)期非常短，這樣一種購物行為，其實是不理性的。理性消費者會先考慮商品與自身需求的契合度，再從中比較質(zhì)量、售后等，最后才比較價格。

某知名網(wǎng)站對“雙11”的一次網(wǎng)購調(diào)查問卷顯示，有61.03%的人是因為便宜才在“雙11”購物，有49.14%的人會因為買到的東西后悔。

買來的東西發(fā)現(xiàn)“與描述不符”，或是自己根本不需要的，那么接下來一系列協(xié)商、退貨、退款在“雙11”期間變成了極其浩大的過程，勞民又傷財。

由此可見，非理性消費在日常生活中——尤其是在類似“雙11”這樣購物打折季的影響還是不容忽視的。

②配送混戰(zhàn)：不堪重負，以自營謀出路

年年“雙11”，經(jīng)歷了前期瘋狂剁手搶購，接下來便是等待……從訂單生成到到貨簽單往往要經(jīng)歷半月之久，是日常物流配送周期的兩倍，甚至更多。

而這正式由于“雙11”期間，短時間內(nèi)的送貨、退貨，集中爆發(fā)的物流配送所造成的巨大壓力所造成的。

財經(jīng)作家吳曉波就認為，“早在前兩年，幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經(jīng)受考驗，造成了巨大的混亂和社會資源浪費，‘雙11’已經(jīng)同春運一樣，成為了一個新的公共危機。”

而為了應對并改善這一局面，不少電商平臺也在嘗試做出調(diào)整。其中，首推自建配送體系。

他們認識到，供應鏈里要避免牛鞭效應，如果只是集中非常短的點爆發(fā)營銷，這對于庫存管理、產(chǎn)品生命周期管理具有很強的風險性，這對于供應商、平臺也是一種極大的傷害。

一年一度“雙11”，剁手與消費，終要一個理性！

因此，越來越多的電商平臺加入到了自營物流的隊伍當中來。以京東為例：

2009年，京東首先在上海投資成立快遞公司，隨后又在北京、廣州等主要城市自建物流配送中心，逐步形成完善的配送體系。

早在2013年，中國就已經(jīng)取代美國成為全球最大的網(wǎng)絡零售市場。

根據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國電子商務交易額達10.5萬億元，同比增長37.6%，在持續(xù)增長的前提下，如果行業(yè)競爭者執(zhí)著于價格戰(zhàn)爭，而不去提倡理性消費，不去優(yōu)化行業(yè)模式和用戶體驗，也是不值一哂。

█ 理性戰(zhàn)勝沖動，電商“新考”來臨

值得慶幸的是，在“雙11”即將到來的第八個年頭，網(wǎng)絡購物節(jié)歷經(jīng)了試水期、探索期、爆發(fā)期以及多元期之后，已經(jīng)逐步成熟與完善。

日前，互聯(lián)網(wǎng)研究機構易觀國際和京東集團聯(lián)合發(fā)布《2016中國網(wǎng)絡零售購物節(jié)消費者行為研究報告》（以下簡稱“《報告》”），從《報告》中我們可以發(fā)現(xiàn)消費者的網(wǎng)購習慣正在發(fā)生變化：

①價格不再起決定作用。近年國內(nèi)消費者對網(wǎng)絡購物節(jié)的反應已悄然衍變，消費者購物習慣正在從沖動消費過渡到理性的計劃消費。

此外，用戶購物時每個訂單對應的瀏覽頁面次數(shù)也明顯增加，用戶在下單購物前會進行充分思考與比較，不再簡單地因為大促的價格沖動消費。這表明價格在消費者購物過程中已經(jīng)不再是起決定性作用的因素。

②全方位考量。數(shù)據(jù)顯示，有47.6%的消費者更看重便利性、體驗性，便宜、真貨、快捷周到的服務會成為他們?nèi)�方位考量的重點。

③投機消費比重降低。除此之外，消費者對品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的關注度逐年上升，投機的消費行為正在逐漸減少。

④退貨率降低。《報告》以京東的用戶消費大數(shù)據(jù)為樣本發(fā)現(xiàn)，3年來“雙11”期間商品退貨率和客服售后咨詢占比逐年遞減，而客服售前咨詢比例逐年上升。

⑤網(wǎng)購節(jié)日兩大趨勢。此外，《報告》還認為，網(wǎng)絡購物節(jié)未來有兩個發(fā)展趨勢：

一是從商品銷售到物流、售后的服務鏈條愈加完善；

二是人工智能、大數(shù)據(jù)及VR／AR等新技術的支持，將幫助用戶在網(wǎng)絡購物節(jié)中做出更理性的決策。

一年一度“雙11”，剁手與消費，終要一個理性！

小編總結

一年一度的“雙11”馬上到了，各家電商平臺已經(jīng)早早開始為這場全民購物狂歡造勢。

但小編相信，理性的消費觀念對于電商平臺而言并不意味著銷售業(yè)績的流失，而意味著利于平臺、物流配送、倉儲等良性成長的消費群體正在逐步壯大。

告別了沖動，曾經(jīng)萬人空巷的全民購物狂歡節(jié)也要繼續(xù)瘋狂，這一次電商們要戰(zhàn)的是服務、物流和誠信。