從宜家中國(guó)獲悉，宜家中國(guó)8月底將在上海地區(qū)試水上線電商購(gòu)物平臺(tái)。

“也就兩三天的時(shí)間，上海地區(qū)消費(fèi)者就可以網(wǎng)購(gòu)宜家商品了。”

宜家中國(guó)上線電商：不補(bǔ)貼、不燒錢、不包郵

宜家電商模式主要有以下7點(diǎn)。

1、入口形式為，宜家在中國(guó)官網(wǎng)右上角新增一個(gè)“購(gòu)物車”鏈接，作為電商平臺(tái)入口。

2、線上經(jīng)營(yíng)9500種宜家商品。除食品、綠色植物，以及需要現(xiàn)場(chǎng)裁剪和加工的布匹等特殊商品外，幾乎所有宜家實(shí)體商場(chǎng)的全部宜家商品都可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)。

3、“最后一公里”物流外包。在上海，由亞馬遜提供送貨上門服務(wù)。未來，全國(guó)范圍電商配送是否都“外包”亞馬遜未定。

4、業(yè)務(wù)流程：商品由供應(yīng)商送到宜家中央大倉(cāng)，或宜家門店，亞馬遜從上海宜家兩大倉(cāng)或離消費(fèi)者地址最近的3家門店提貨，進(jìn)而配送消費(fèi)者。

5、市場(chǎng)拓展分步驟推進(jìn)。先期“落子”上海，后續(xù)會(huì)復(fù)制全國(guó)。但尚未制定明確時(shí)間表。

6、線上業(yè)務(wù)組建專門項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，由宜家中國(guó)直管。宜家中國(guó)目前并沒有跟第三方電商平臺(tái)進(jìn)行合作開店的計(jì)劃。

7、電商定位尋求銷售增量，線下商場(chǎng)主流地位不可取代。不補(bǔ)貼、不燒錢、不包郵。

電商做增量

宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad在2008年駁回運(yùn)營(yíng)電商的理由是，電商買賣會(huì)減少來店的客人，這樣會(huì)失去一些額外生意。

但目前，宜家的市場(chǎng)判斷有所改變。因?yàn)閺囊思胰�球已開通電子商務(wù)的國(guó)家運(yùn)營(yíng)看，消費(fèi)者進(jìn)店客流并沒有因此減少。

2015財(cái)年，宜家集團(tuán)總銷售額達(dá)319億歐元?jiǎng)?chuàng)下新高。同店銷售額同比上漲5%。

宜家中國(guó)上線電商：不補(bǔ)貼、不燒錢、不包郵

正是因?yàn)榫�下超強(qiáng)的聚客能力。宜家的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展顯得“保守”、電商實(shí)際也未對(duì)宜家業(yè)務(wù)造成顯著沖擊。

這決定了宜家中國(guó)的電商業(yè)務(wù)定位——尋求銷售增量。

宜家中國(guó)人士告訴記者，宜家的目的很明確——為沒有開設(shè)宜家實(shí)體店的城市消費(fèi)者提供直接商品和服務(wù)。

“宜家做電子商務(wù)更多是為滿足一些沒法到宜家商場(chǎng)來購(gòu)物的消費(fèi)者（或者時(shí)間上不允許，或者地域上不允許）的需求。宜家線下商場(chǎng)能給消費(fèi)者更多商品，直接的購(gòu)物享受、家居搭配靈感。因此，宜家商場(chǎng)的主流地位是不可取代的。”

目前，宜家全球范圍都采取“多渠道零售”方式。多渠道由三部分構(gòu)成：全球300多家實(shí)體店＋電子商務(wù)＋提訂貨中心。

其中，電商2012年啟動(dòng)，市場(chǎng)范圍主要分布在歐洲國(guó)家。提訂貨中心則于2015年啟動(dòng)，提訂貨中心類似于商品預(yù)訂，及自提點(diǎn)。分布于宜家實(shí)體店尚無覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域，經(jīng)營(yíng)面積1000平米左右，陳列商品1000種左右，但消費(fèi)者可以通過提訂貨中心全品類預(yù)定宜家商品。

從宜家的業(yè)務(wù)布局看，宜家線下實(shí)體店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)體量較大，首先需要大型商業(yè)物業(yè)場(chǎng)所（絕大部分為宜家“拿地開發(fā)”），同時(shí)需要配套區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的倉(cāng)配體系，加上宜家的商品幾乎都為自由品牌商品等。意味著宜家的線下市場(chǎng)拓展需要投入龐大現(xiàn)金流，進(jìn)而導(dǎo)致其渠道拓展速度相對(duì)較慢，存在一定拓展周期，因此，很難短期內(nèi)迅速、全方位布局市場(chǎng)。

而通過電商、提訂貨中心方式，宜家能以“更輕”方式快速布局空白、新興市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)增量。

宜家CEO彼得·阿格尼夫杰沃早前表態(tài)，未來五年宜家會(huì)下力氣發(fā)展電子商務(wù)，爭(zhēng)取用五年的時(shí)間讓宜家總銷售額達(dá)到500億歐元，線上部分在宜家總銷售額中占比10%。

目前看，宜家所在的28國(guó)家或地區(qū)總中，有13個(gè)國(guó)家和地區(qū)開通線上業(yè)務(wù)。2015年，宜家線上銷售額同比增長(zhǎng)35%，占到總銷額的3%，線上業(yè)務(wù)首次突破了10億歐元。

在中國(guó)市場(chǎng)，宜家目前保持每年新開3家門店的擴(kuò)張速度，截至8月25日的佛山店開業(yè)，宜家中國(guó)目前總共擁有21家線下實(shí)體店；今年5月底，宜家也在溫州開出了全球第12家提訂貨中心，中國(guó)區(qū)的第一家提訂貨中心。

宜家中國(guó)上線電商：不補(bǔ)貼、不燒錢、不包郵

但宜家中國(guó)的電商業(yè)務(wù)遲遲未有實(shí)質(zhì)性“落地”，考慮到中國(guó)市場(chǎng)是全球電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)之一，這顯得有些“反常”。

因?yàn)�，在大量宜家�?shí)體店還未落地的國(guó)內(nèi)二三線城市，或者市場(chǎng)規(guī)模還未達(dá)到開設(shè)宜家實(shí)體店的城市，依然存在對(duì)宜家商品的大量需求。比如，在淘寶網(wǎng)上，光是黃鉆的網(wǎng)上代購(gòu)店鋪就超過500家。代購(gòu)之所以成功，就是因?yàn)橄�費(fèi)者有需求。

因此，宜家中國(guó)需要電商業(yè)務(wù)開拓市場(chǎng)增量，低成本下沉渠道。

宜家中國(guó)人士稱，宜家中國(guó)電商業(yè)務(wù)“遲遲未落地”，在于背后做了很多準(zhǔn)備工作。從人員，到平臺(tái)開發(fā)，系統(tǒng)更新，以及物流的準(zhǔn)備，行政上各種報(bào)批等等。

目前，電商團(tuán)隊(duì)屬于宜家中國(guó)的一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，由宜家中國(guó)零售業(yè)務(wù)體系直管。

不補(bǔ)貼、不燒錢、不包郵

8月底，宜家上海地區(qū)電商平臺(tái)就將上線。其形式是在宜家中國(guó)官網(wǎng)右上角新增一個(gè)“購(gòu)物車”，開通直接線上購(gòu)買通道。包括9500種宜家商品，除食品、綠色植物，以及需要現(xiàn)場(chǎng)裁剪的布匹等特殊商品外的全部宜家商品。物流配送則通過第三方亞馬遜物流提供“最后一公里”的送貨上門服務(wù)。

此前，宜家中國(guó)的官網(wǎng)僅僅提供商品詳情和價(jià)格等產(chǎn)品信息的展示，以及商品庫存情況查詢。

現(xiàn)在，在上海，消費(fèi)者可以完成支付到送貨上門的全部體驗(yàn)。

宜家方面稱，宜家中國(guó)的電商業(yè)務(wù)，跟宜家實(shí)體商場(chǎng)強(qiáng)調(diào)“運(yùn)費(fèi)從未加進(jìn)您購(gòu)買家具的售價(jià)中”一樣，宜家電商也需要消費(fèi)者為物流配送支付額外的物流成本。宜家中國(guó)電商不包郵，因?yàn)�，在宜家線下商場(chǎng)，送貨成本和安裝也都是由消費(fèi)者來承擔(dān)的。

而之所以先期試水上海，除了市場(chǎng)規(guī)�；�礎(chǔ)，還在于宜家在上海地區(qū)擁有完善的倉(cāng)配體系。

上海是宜家門店數(shù)最多的城市，有徐匯、寶山和浦東三家實(shí)體商場(chǎng)。宜家目前全國(guó)范圍擁有3家物流中心，其中，上海地區(qū)就占了兩家，分別在上海松江和奉賢。

這意味著，無論是通過O2O方式門店發(fā)貨開拓電商業(yè)務(wù)，還是B2C方式中央倉(cāng)發(fā)貨開拓電商業(yè)務(wù)，上海地區(qū)擁有最好的電商業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。完善的倉(cāng)配體系能保障電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，及提升試點(diǎn)成功率。唯一缺乏的是“最后一公里”的到家配送，這塊“外包”亞馬遜。

優(yōu)勢(shì)與不確定性

相比于國(guó)內(nèi)絕大部分線下零售商，宜家中國(guó)發(fā)展電商業(yè)務(wù)更具優(yōu)勢(shì)。

一是商品能力。宜家經(jīng)營(yíng)的商品絕大部分為自有品牌商品，這些商品只有宜家能提供。更為關(guān)鍵的是，這些商品極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，包括對(duì)上游制造采購(gòu)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)掌控后形成的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及商品設(shè)計(jì)能力。比如商品設(shè)計(jì)能力，宜家提供的商品不止引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)潮流，也在引領(lǐng)全球設(shè)計(jì)、時(shí)尚潮流。

商品的競(jìng)爭(zhēng)力和唯一性導(dǎo)致其電商業(yè)務(wù)，也具有唯一性和獨(dú)特性。

二是聚客能力。好的商品能聚集客流，但宜家不僅于此。通過對(duì)生活方式的良好詮釋，對(duì)線下商場(chǎng)體驗(yàn)功能的完善，以及對(duì)設(shè)計(jì)靈感的“追求”等。比如在線下，消費(fèi)者既可以試用、試睡宜家商品，宜家成為消費(fèi)者休閑、社交場(chǎng)所。也可以通過宜家適時(shí)更新的“樣本房”獲得家居用品搭配靈感等等。

這些聚客能力，理論上能讓宜家突破中國(guó)線下零售商發(fā)展電商業(yè)務(wù)的瓶頸——高昂的線上流量獲取成本。

數(shù)據(jù)體現(xiàn)了這點(diǎn)。2015年，宜家中國(guó)的會(huì)員增長(zhǎng)了42%，達(dá)到1350萬人。宜家官方網(wǎng)站（尚無購(gòu)物功能）的訪問量達(dá)到5300萬次，同比增長(zhǎng)52.5%。

但宜家中國(guó)電商業(yè)務(wù)的未來推進(jìn)也存在一些不確定性。

一是，線上線下會(huì)員體系何時(shí)打通？宜家線下會(huì)員所能獲得的一些能加強(qiáng)顧客黏性的服務(wù)（比如一杯免費(fèi)咖啡，比如半價(jià)商品）等等，線上會(huì)員如何同步享受？會(huì)不會(huì)存在線上線下會(huì)員兩套體系？

宜家中國(guó)人士稱，目前，線上線下會(huì)員打通還沒有相關(guān)計(jì)劃，宜家中國(guó)電商業(yè)務(wù)首先要保證線上運(yùn)營(yíng)的順暢，讓線上的消費(fèi)者有一個(gè)比較好的購(gòu)物體驗(yàn)，其他方面后續(xù)逐漸去豐富。

二是，售后服務(wù)如何解決？

在宜家實(shí)體店購(gòu)物，顧客可以在60天內(nèi)退換貨，只需要顧客將商品退至門店。而對(duì)于很多保質(zhì)期內(nèi)商品，宜家承諾，出現(xiàn)問題商品換貨。

而如果發(fā)展電商業(yè)務(wù)，未來，在一些宜家實(shí)體店尚未開設(shè)的城市，退貨如何操作？如果由消費(fèi)者承擔(dān)退貨配送成本，那么貨退到哪去？是否需要布局更多的倉(cāng)和提訂貨中心？或者，引入更多合作伙伴？相關(guān)的庫存損耗、管理成本會(huì)不會(huì)增加？有實(shí)體店布局城市，一些問題退貨商品可以店內(nèi)特價(jià)出售，但沒有實(shí)體店布局的城市，這些商品要如何處理？

保質(zhì)期內(nèi)商品出現(xiàn)問題后的換貨、再安裝，是不是也意味著宜家需要在一些市場(chǎng)規(guī)模較小的空白市場(chǎng)城市搭建售后團(tuán)隊(duì)？相關(guān)成本有何測(cè)算？

這些顯示，通過電商方式進(jìn)入空白市場(chǎng)，也需要對(duì)一些空白市場(chǎng)進(jìn)行權(quán)衡和選擇。這意味著，宜家中國(guó)的電商業(yè)務(wù)可能難以短期內(nèi)迅速、全面鋪開。