近年來，家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出線上線下“冰火兩重天”的現(xiàn)象。進(jìn)入2016年，線下市場(chǎng)零售量、額下滑趨勢(shì)仍未好轉(zhuǎn)。與之相對(duì)應(yīng)的是，隨著以京東家電為首的一系列電商紛紛崛起，家電網(wǎng)購業(yè)務(wù)一直處于發(fā)展的“快車道”。
8月9日，工業(yè)和信息化部賽迪研究院發(fā)布了《2016上半年中國家電網(wǎng)購分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《家電網(wǎng)購報(bào)告》，這份權(quán)威報(bào)告顯示，2016年上半年，我國B2C家電網(wǎng)購市場(chǎng)(含移動(dòng)終端)規(guī)模達(dá)1848億元。其中，京東繼續(xù)獨(dú)享最大的一塊蛋糕，市場(chǎng)份額連續(xù)三年穩(wěn)定在60%左右，繼續(xù)大幅領(lǐng)先行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁閆小兵在接受媒體采訪時(shí)表示，京東之所以能夠占據(jù)家電網(wǎng)購市場(chǎng)的最大份額，是因?yàn)楹芎玫匕l(fā)揮了電商的先天優(yōu)勢(shì)，牢牢地把握住了行業(yè)發(fā)展的“勢(shì)”。更好的商業(yè)模式、更高的效率、更精煉的價(jià)值鏈，加上消費(fèi)者的覺醒，這一切順理成章，成就了京東在家電網(wǎng)購領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，并將進(jìn)一步推動(dòng)京東家電實(shí)現(xiàn)“在今年成為家電零售第一渠道”的目標(biāo)。
立體式營銷全力出擊沸騰新戰(zhàn)略
今年3月，京東家電發(fā)布了包括營銷戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、供應(yīng)商戰(zhàn)略以及只做第一的五大戰(zhàn)略，提出“家電沸騰中國、全面超越‘美蘇’、成為行業(yè)第一”的目標(biāo)。
作為中國最大的家電B2C平臺(tái)，京東家電創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略具有非常強(qiáng)的適配性和針對(duì)性。今年以來，“空手回家”、“年貨節(jié)”、“千縣大篷車”、“315品質(zhì)購”、“618線上線下聯(lián)合推廣”等全國性大型促銷活動(dòng)讓“買家電，上京東”的宣傳語以及京東家電“正品行貨”、“貨到付款”、“售后無憂”的品牌形象逐步得到廣大三、四線用戶的認(rèn)同。未來，京東還將持續(xù)推進(jìn)家電大篷車巡展活動(dòng)，通過用戶體驗(yàn)升來提升品牌知名度，加大三、四線市場(chǎng)的滲透力度。而“沸騰五一”、“沸騰815”等家電網(wǎng)購狂歡節(jié)在保證定金翻倍預(yù)售、五折爆品、每日秒殺、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、白條免息等各類力度極大的立體式促銷手段輪番上陣的前提下，京東家電還加大投入，為消費(fèi)者在送貨速度、物流覆蓋范圍、退換貨服務(wù)及價(jià)格保護(hù)上，提升購物體驗(yàn)，并最終改變?nèi)藗兊馁徫锪?xí)慣，讓更多消費(fèi)者從單一的線下購物模式中走出來，去嘗試并接受線上購物帶來的便捷。而這種改變是無聲的、大范圍的，并且正悄然從唯價(jià)格下單向追求品質(zhì)的中高端產(chǎn)品過渡。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)獲悉，2016年上半年，在京東商城銷售的高端家電產(chǎn)品表現(xiàn)突出，3000元以上家電產(chǎn)品(不分品類)在京東家電板塊整體營收中的占比已經(jīng)超過30%。高端化轉(zhuǎn)型正成為京東家電全新營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
服務(wù)無終點(diǎn)給消費(fèi)者后悔的權(quán)力
京東家電通過售前、售中、售后三大環(huán)節(jié)進(jìn)行品質(zhì)嚴(yán)控，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的便利和安全，因而在網(wǎng)購方面給用戶提供的體驗(yàn)，是其他電商無法比擬的。“雖然價(jià)格是電商的天然優(yōu)勢(shì)，但京東絕不做惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)這三個(gè)要素缺一不可，作為電商平臺(tái)，我們?cè)诜⻊?wù)上下的功夫更深。”閆小兵如是說。
2016年，京東家電在保持極速物流優(yōu)勢(shì)的前提下，聯(lián)合國家權(quán)威機(jī)構(gòu)推出了“家電選購指數(shù)”，讓消費(fèi)者僅直觀地憑借分?jǐn)?shù)的高低，就能挑選到適合自己的商品。此外京東家電還招募“神秘顧客”作為服務(wù)監(jiān)督員，對(duì)自身運(yùn)營和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督和改善，形成與消費(fèi)者的良性互動(dòng)。這一系列的措施讓京東家電快速擴(kuò)張，同時(shí)持續(xù)提升顧客的購物體驗(yàn)，供應(yīng)商和消費(fèi)者的滿意度雙雙提升，真正做到了“看遍線上線下平臺(tái)，此間服務(wù)第一”。
此外，京東家電還首創(chuàng)“30-30-180”服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者做出“30天價(jià)格保護(hù)，30天產(chǎn)品質(zhì)量問題可退貨，180天質(zhì)量問題可換貨”的售后服務(wù)承諾。“國家標(biāo)準(zhǔn)大家都清楚，7天包退15天質(zhì)量問題包換，而我們這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)，30天價(jià)格保護(hù)更是其他渠道沒有的，京東就是要給消費(fèi)者后悔的權(quán)力。”閆小兵坦言，京東的發(fā)展離不開消費(fèi)者的信任。“一臺(tái)家電背后就是一個(gè)家庭。京東希望取得家庭的信任，沒有把它看成僅僅是一單生意。從服務(wù)角度上，沒有終點(diǎn)。”
縣鎮(zhèn)全覆蓋打通農(nóng)村電商市場(chǎng)
《家電網(wǎng)購報(bào)告》指出，渠道下沉是家電網(wǎng)購市場(chǎng)持續(xù)飛速增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。電商通過O2O加速了電子商務(wù)這種更扁平、透明的商業(yè)渠道向農(nóng)村地區(qū)的覆蓋，2016年農(nóng)村電商市場(chǎng)進(jìn)一步打開，中國家電渠道體系將重新建構(gòu)。
從兩年前的“刷墻”運(yùn)動(dòng)開始，京東家電就開始布局渠道下沉，希望借助京東幫服務(wù)店打通農(nóng)村電商。截至目前，京東已在縣級(jí)城市開設(shè)了超過1500家京東幫服務(wù)店，覆蓋2.3萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，42萬個(gè)行政村,承擔(dān)了縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的物流配送、安裝、售后維修及營銷推廣的職能。未來，京東幫服務(wù)店將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋范圍，并進(jìn)行功能升級(jí)，在全國實(shí)現(xiàn)縣域范圍全覆蓋，并將通過加盟方式在全國各村鎮(zhèn)開設(shè)“京東家電專賣店”，成為覆蓋范圍最廣、競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的農(nóng)村電商營銷服務(wù)平臺(tái)，在提升縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)農(nóng)村消費(fèi)者生活質(zhì)量的同時(shí)，也讓京東家電向?qū)崿F(xiàn)對(duì)線下渠道的全面超越邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
三年不加賦價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)型價(jià)值戰(zhàn)
早在今年3月的“沸騰中國”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東家電就宣布了2016年的供應(yīng)商戰(zhàn)略：“戰(zhàn)略合作品牌三年不漲合同點(diǎn)位”。其實(shí)，這條被業(yè)界廠商形象地稱為“三年不加賦”的承諾在2013年便已提出。如今三年已過，京東家電再次做出這個(gè)極具擔(dān)當(dāng)?shù)某兄Z，無疑給廣大家電廠商吃了一顆定心丸。
長(zhǎng)期以來傳統(tǒng)線下家電零售體系存在兩大軟肋：一是層層分銷導(dǎo)致的經(jīng)營鏈條長(zhǎng)、成本持續(xù)走高，企業(yè)經(jīng)營難；二是區(qū)域割裂、信息不透明引發(fā)的市場(chǎng)亂價(jià)、產(chǎn)品假貨層出不窮，消費(fèi)體驗(yàn)差。正是傳統(tǒng)線下渠道長(zhǎng)期對(duì)家電廠商的“盤剝”，給了京東家電發(fā)展機(jī)遇。京東家電一方面始終堅(jiān)持與制造商共發(fā)展的理念，為廠商開放云平臺(tái)分享大數(shù)據(jù)，提供智能產(chǎn)品解決方案，實(shí)現(xiàn)真正意義上的C2B訂制。在客戶端，通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶畫像，為消費(fèi)者定向推薦符合他們需求的商品，使廠家與消費(fèi)者之間的需求對(duì)接更加高效準(zhǔn)確。另一方面借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等手段，縮減家電流通鏈，構(gòu)建從工廠到用戶的高效快捷零售體系，通過合同點(diǎn)位、促銷成本、人員費(fèi)用等環(huán)節(jié)倒逼京東經(jīng)營降本，為消費(fèi)者帶來了更實(shí)惠的價(jià)格與服務(wù)，將傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)型為價(jià)值戰(zhàn)。
2016年上半年，京東家電發(fā)揮事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“沸騰中國”戰(zhàn)略，不僅引領(lǐng)了中國家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局變遷，而且促進(jìn)了線上渠道集中度的進(jìn)一步提高,改變了傳統(tǒng)家電零售行業(yè)格局。2016年，京東家電將致力于實(shí)現(xiàn)全面超越，成為線上線下全渠道的行業(yè)第一。
