跨界營銷這四個字,近年來已成為營銷界中的“紅人”,各大品牌跨界營銷的腦洞也隨著這波趨勢,變著法子地奪人眼球.

就算是在不少媒體標(biāo)題取名“營銷圈內(nèi)無新事”的2019年,跨界營銷的余溫也依然尚在,仍有許多優(yōu)質(zhì)爆款呈現(xiàn)在大眾面前,像是優(yōu)衣庫×kaws、奧利奧×權(quán)利的游戲、大白兔×氣味圖書館、RIO雞尾酒×英雄墨水等等…優(yōu)衣庫×kaws甚至造成了線上一分鐘之內(nèi)售磬、線下堪稱奇觀的哄搶。

跨界帶來品牌間這種1+1>2的營銷效果,讓很多品牌都上了癮.但如何在2020年,甚至在“特殊時期”之下,繼續(xù)將跨界營銷玩出爆款?大家心里都沒有準(zhǔn)數(shù).但在這樣不知前路的迷霧中,速食界紅人拉面說與國民老品牌999已在2020年開了個好頭.

這兩個品牌又是如何跨界玩在一起的呢?

【求同存異的“暖心“聯(lián)結(jié)】

從跨界的出現(xiàn)到現(xiàn)在,表現(xiàn)形式無非是那幾種,品牌之間只有找到結(jié)合點與差異點,才能夠旗開得勝.跨界營銷絕對不能是一個品牌獨自的T臺秀,品牌之間一致的主張和品牌價值,是每個跨界品牌的前提,也是每個品牌跨界的基礎(chǔ).

速食界紅人拉面說與國民老品牌999感冒靈玩到了一起,無疑也是抓住了品牌之間一致的主張和結(jié)合點,借勢999感冒靈品牌獨有的溫暖特性,拉面說以對“心靈雞湯”的“熬煮”,治愈內(nèi)心的“喪情緒”為出發(fā)點,讓這波聯(lián)名變得有聲有色起來.這不僅讓兩個品牌找到了內(nèi)在連接點——“暖心”,也讓這波跨界聯(lián)名成功地洞察到了大眾共情的切入點.

而999感冒靈的“暖心雞湯”,已幾十年如一日的向大眾做心智擊穿,“暖暖的,很貼心”這句slogan已經(jīng)和999綁定成為其的品牌形象.

開啟方便面新可能的拉面說,他的暖心是來自于想讓工作很忙,無限照顧自己的都市年輕人,感受在家也能吃到餐廳級美味的幸福感,用食品的放心安全 ,為在工作與生活中失去平衡,卻仍對生活品質(zhì)有追求有向往的年輕人,熬煮了這一份“暖心雞湯”,在自由時間被無限擠壓的焦慮下,給予他們一種“有在好好照顧自己”的安慰感.

于是“暖”“免疫”“心靈的一劑雞湯”這些內(nèi)在連接點也正好在“疫情之下”的特殊時期,與用戶產(chǎn)生了情感聯(lián)結(jié).

【視覺撩動味覺擊穿心智,達成更深入溝通】

不過要想走進用戶內(nèi)心,需要下足功夫的地方依然在內(nèi)容.

拉面說與999在創(chuàng)意內(nèi)容輸出上,將視線聚焦在都市職場年輕人.當(dāng)代都市職場青年有眾多標(biāo)簽,但底層邏輯依然是自我時間被剝奪,找不到工作與生活的平衡,多大的事都能撐住,多小的事也能一下崩潰,這樣快節(jié)奏失衡的生活,也來速食時代快速崛起.

為引起這類目標(biāo)群體、潛在消費群體及無觸及消費群體的關(guān)注,拉面說與999選擇由視覺撩動味覺進行心智擊穿.

TVC內(nèi)容的制作上,拉面說與999將年輕人生活中的“冷事”場景再現(xiàn).共鳴都市年輕人的“冷事”情緒點,聚焦愛情、社交、職場里的真實痛點,將場景以短片方式重現(xiàn).

但此次短片與大多數(shù)以“暖”為主題的走心溫情TVC不同,拉面說和999別出心裁.玩了些不一樣的,讓魔性與暖心并行..

用魔性沙雕的風(fēng)格,從眾多套路走心的TVC之中脫穎而出.畢竟對于年輕市場來說,溫情走心的牌陣,還是不如魔性沙雕更接地氣.越親民越無厘頭,反而更加惹人喜愛

魔性廣告兩個最顯著的特征:1.將痛點故事化 2.將賣點夸張化.拉面說與999感冒靈此次也深諳其道,將賣點夸張化處理,從愛情、社交、職場場景中的共鳴“冷事”精準(zhǔn)切入,配合超現(xiàn)實的夸張表現(xiàn)手法,傳達用暖治愈“冷事”的價值觀,主動搶占年輕用戶心智.

同時也將“來一劑治冷良方”的指令性大主題深入人心,達成品牌向內(nèi)溝通.

拉面說×999感冒靈在此次聯(lián)名禮盒的設(shè)計上,基于受眾獵奇心理的滿足,將兩者最具有代表性的形象做結(jié)合。

包裝的形象完美融入999元素，像是一碗“感冒靈口味”拉面，噱頭十足。

以門診的形式，將食與“藥”結(jié)合，中藥式的包裝讓這個“吃貨門診”的形象更加鮮活起來，無非還是想告訴你，好好吃飯，才是保持健康的硬道理。

手機移動貼架-通運貼、玄米茶-立刻有沖劑(勁)和病歷記事本等誠意十足的周邊設(shè)計，也讓這個聯(lián)名禮盒變得別開生面起來

【社交平臺裂變傳播,擊穿品牌影響力】

到內(nèi)容傳播期,拉面說與999也同樣將內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)傳播語境做結(jié)合考慮. 合理有效的營銷布局,從魔性營銷又走回了暖心向營銷,推出暖心系列的插畫,打造拉面說有溫度的品牌形象,并聯(lián)合多位KOL進行背書,促進受眾對聯(lián)名拉面“治愈標(biāo)簽”的感知,更直接更快速地?fù)舸┢放朴绊懥?

各大微博KOL形成矩陣式傳播,延伸了傳播鏈條,制造更強大的傳播聲量,讓主題“來一劑治冷良方”更加耳熟能詳,也將給情緒“寒冬”制造暖意的理念深入人心,更在這個特殊時期傳達了冷事總會過去,暖意終將到來的希望,使品牌更具溫度.

【結(jié)語】

最后,廣告營銷無論傳播媒介如何變化,最終依然回歸到“人”本身,對人的理解與共鳴,相同的價值觀與理念讓拉面說×999玩到了一起,也在這個特殊時期里亮了一把.

只要始終將視角關(guān)懷到人,認(rèn)真去做內(nèi)容呈現(xiàn),合理有效地考慮傳播布局 ,無論是跨界營銷還是其他營銷方式,都能發(fā)出光來!我們也期待未來能在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意大潮中，看到更多如“拉面說”這樣的新潮年輕品牌，用更新奇的方式來展現(xiàn)品牌的活力，以更有趣的方式，去對話年輕消費者，給我們帶來更多驚喜。