摘要：“國(guó)貨潮品增長(zhǎng)力”沙龍召開(kāi)，探尋新國(guó)貨崛起的密碼。

國(guó)貨“潮品”四個(gè)字正在給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的信心。今年《政府工作報(bào)告》提出，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國(guó)貨“潮品”等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人購(gòu)物車(chē)?yán)锍�過(guò)80%是國(guó)貨，以90后為代表的新生代消費(fèi)者，已然成為國(guó)貨的主流消費(fèi)人群——90后人均國(guó)貨消費(fèi)金額已超6000元，領(lǐng)跑其他人群。過(guò)去一年，天下網(wǎng)商走訪近500位商家，其中不少都是國(guó)貨品牌。新國(guó)貨的崛起，背后是深厚的文化底蘊(yùn)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念的結(jié)合，是傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美的碰撞，更是年輕一代對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)需求的追求。這些崛起的新國(guó)貨、新物種，是如何讀懂市場(chǎng)新的需求？新的“增長(zhǎng)密碼”是什么？新國(guó)貨們?nèi)绾未┰街芷�，把握每一個(gè)時(shí)代洪流？

2024年4月20日，由天下網(wǎng)商和浙江大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合推出的“國(guó)貨潮品增長(zhǎng)力”主題沙龍?jiān)谡憬�杭州舉辦，首期沙龍以“國(guó)潮涌動(dòng)下的新國(guó)貨崛起密碼”為主要議題，浙江大學(xué)管理學(xué)院專(zhuān)聘副院長(zhǎng)王小毅教授、BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌、叮叮懶人菜創(chuàng)始人唐萬(wàn)里、古良吉吉?jiǎng)?chuàng)始人古良和天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林等嘉賓參與會(huì)議，共同探討新國(guó)貨崛起的底層邏輯與增長(zhǎng)路徑，助力更多國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

“今年的兩會(huì)報(bào)告明確提到了新型消費(fèi)和國(guó)貨潮品，現(xiàn)在國(guó)貨已經(jīng)不是一個(gè)流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，而是一種真正的模式，一種代表未來(lái)的經(jīng)濟(jì)體量�！蓖跣∫憬淌谠谏除埇F(xiàn)場(chǎng)表示。

【圖1】浙江大學(xué)管理學(xué)院專(zhuān)聘副院長(zhǎng)王小毅教授

王小毅提到，今天的中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)在需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者對(duì)健康、綠色、智能化的要求與過(guò)去明顯不同。其次，線上化、數(shù)字化越來(lái)越成熟，學(xué)校不會(huì)再教怎么做電商，而是教怎么更好地做電商。最后，今天整個(gè)商貿(mào)流通出現(xiàn)了大轉(zhuǎn)型，無(wú)處不在的私域、接近社區(qū)的供銷(xiāo)體系，都讓品牌距離我們?cè)絹?lái)越近，商品的購(gòu)買(mǎi)與復(fù)購(gòu)也變得更加實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)。

不少品牌在這一新的消費(fèi)時(shí)代中崛起。

國(guó)貨母嬰品牌BeBeBus創(chuàng)立之初，先切入了嬰兒推車(chē)，因?yàn)檫@距離用戶(hù)更近�！皨雰和栖�(chē)天生具備社交屬性，用戶(hù)每使用一次嬰兒推車(chē)，就是給我們做一次傳播�！盉eBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌在沙龍分享道。

成立于2020年的叮叮懶人菜，其創(chuàng)始人唐萬(wàn)里表示，專(zhuān)注酸菜魚(yú)品類(lèi)，堅(jiān)持做一家不上新的公司，在一個(gè)品類(lèi)里深耕、做差異化，堅(jiān)信“少就是多，慢就是快”。

相較叮叮懶人菜的不變，已有10年歷史的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師包袋品牌古良吉吉?jiǎng)t一直在主動(dòng)變化。從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)到品牌，古良吉吉一直在探索國(guó)產(chǎn)包袋品牌的更多可能性。

國(guó)貨“潮品”的火爆，并非偶然現(xiàn)象。這些在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下成功實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的品牌，無(wú)一不有著成熟的商業(yè)模式和品牌思考。

在“國(guó)貨潮品增長(zhǎng)力”主題沙龍上，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林提出“GNPS品牌新增長(zhǎng)模型”，“GNPS”四個(gè)字母分別代表“Gap時(shí)差”，“Niche細(xì)分市場(chǎng)”，“Pioneer先鋒人群”，“Supply供給革新”。（此段排版時(shí)加粗）

【圖2】GNPS品牌新增長(zhǎng)模型

熊偉林表示，品牌要在趨勢(shì)需求中定位利基市場(chǎng)，用好電商內(nèi)容的人群放大能力，通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)引領(lǐng)消費(fèi)創(chuàng)新。

【圖3】天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林

1、Gap-時(shí)差：探索時(shí)差背后的商業(yè)機(jī)會(huì)

”全球投資機(jī)構(gòu)、軟銀創(chuàng)始人孫正義曾提出一個(gè)著名的‘時(shí)光機(jī)理論’ ——利用不同國(guó)家地區(qū)與其行業(yè)發(fā)展的非平衡，通過(guò)時(shí)間差來(lái)進(jìn)行投資獲利�！毙軅チ终J(rèn)為，這個(gè)理論適用于投資，也適用于消費(fèi)中。

人均GDP過(guò)1萬(wàn)美金是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的分水嶺。1978年的美國(guó)、1981年的日本、1994年的韓國(guó)、2019年的中國(guó)，分別在這個(gè)時(shí)間段到達(dá)了人均1萬(wàn)美元的GDP。理論上講，在其他國(guó)家發(fā)生過(guò)的消費(fèi)浪潮，有可能就是今天中國(guó)正在發(fā)生的消費(fèi)浪潮。

中國(guó)的人口基數(shù)更大，機(jī)遇更多，品牌們有機(jī)會(huì)探索更多的商業(yè)可能性。

叮叮懶人菜所在的預(yù)制菜賽道，就是典型存在消費(fèi)“時(shí)差”的賽道。目前美國(guó)、日本預(yù)制菜滲透率已達(dá) 60%以上，而中國(guó)2021年預(yù)制菜滲透率只有10%~15%。這意味著，在中國(guó)預(yù)制菜至少還有3倍的市場(chǎng)空間。

2020年，叮叮懶人菜創(chuàng)始人唐萬(wàn)里創(chuàng)辦了叮叮懶人菜，“當(dāng)時(shí)我們判斷年輕人會(huì)越來(lái)越懶得做飯，但同時(shí)希望自己能夠吃得又好又方便又健康。所以我們想從后端為年輕人或年輕家庭，提供健康、安全、好吃的預(yù)制菜品”。

【圖4】叮叮懶人菜創(chuàng)始人唐萬(wàn)里

這年中旬，叮叮懶人菜推出王牌產(chǎn)品“叮叮酸菜魚(yú)”，此后連續(xù)兩年獲得全網(wǎng)酸菜魚(yú)預(yù)制菜銷(xiāo)量第一，單月?tīng)I(yíng)收達(dá)到2億元，全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)份。

僅靠酸菜魚(yú)這一大單品，叮叮懶人菜從0做到單月2億元的營(yíng)收，這背后就有時(shí)差帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)。

國(guó)貨母嬰品牌BeBeBus同樣抓住了時(shí)差帶來(lái)的機(jī)遇。在歐美國(guó)家，兒童安全座椅使用有法律強(qiáng)制力，市場(chǎng)普及率達(dá)到90%以上，而在我國(guó)普及率不足10%，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大。

BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌提到，“母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)需求正在發(fā)生變化，80后父母注重母嬰用品的功能性，但90后、95后父母傾向購(gòu)買(mǎi)有新鮮感外觀的產(chǎn)品，且真正具備有價(jià)值的產(chǎn)品功能�！�。

【圖5】BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌

當(dāng)多元化、個(gè)性化的訴求開(kāi)始顯現(xiàn)，品牌的機(jī)會(huì)也就出現(xiàn)了。時(shí)差帶來(lái)的機(jī)會(huì)除了出現(xiàn)在國(guó)家之間，也存在于不同代際的消費(fèi)者，而在早已是紅海的品類(lèi)中，極有可能也存在眾多機(jī)遇。

2、Niche-細(xì)分：在巨頭夾縫中找機(jī)會(huì)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新成為品類(lèi)第一

定位之父杰克·特勞特在《定位》一書(shū)中提出，“開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，令你的品牌成為潛在客戶(hù)心智中某一品類(lèi)的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵�！�

熊偉林以騎行裝備品牌洛克兄弟為例，認(rèn)為其瞄準(zhǔn)了整車(chē)品牌看不上的配件生意，解決整車(chē)品牌配件價(jià)格貴、總是缺貨的痛點(diǎn)。洛克兄弟打造了騎行配件一站式門(mén)店，定位平價(jià)精品，走類(lèi)似小米模式，不追求暴利。但產(chǎn)品有設(shè)計(jì)感，也有差異化功能，比如騎行手電筒，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得很精致。

騎行市場(chǎng)本身巨頭林立，創(chuàng)業(yè)者很難再創(chuàng)一個(gè)自行車(chē)品牌，但洛克兄弟在巨頭夾縫中找到了配件機(jī)會(huì)，開(kāi)創(chuàng)了騎行裝備賽道，成為了品類(lèi)第一的品牌。

當(dāng)主流嬰兒推車(chē)品牌主推輕便可折疊時(shí)，BeBeBus發(fā)現(xiàn)0-6個(gè)月的寶寶身體非常柔軟，大部分時(shí)間不是坐在嬰兒車(chē)?yán)�，而是躺在嬰兒�?chē)?yán)锩�，所以舒適性才是最重要的需求。

BeBeBus圍繞用戶(hù)痛點(diǎn)，打造了專(zhuān)業(yè)級(jí)護(hù)脊的新生兒座艙，主打透氣舒適的坐墊、創(chuàng)新減震座艙和雙向175°平躺等功能。一年時(shí)間，天貓每售出10張2000元以上的嬰兒推車(chē)，就有7張來(lái)自BeBeBus。

此外，BeBeBus還打造了可折疊、免安裝、0甲醛的嬰兒床，放棄了傳統(tǒng)的木制材料，改用環(huán)保ABS材料、無(wú)油漆支架等材料，做到了0油漆0甲醛，徹底解決了甲醛風(fēng)險(xiǎn)�？烧郫B屬性也對(duì)收納空間要求更小，這讓想生二胎的家庭可以把嬰兒床暫時(shí)收納，留給二胎繼續(xù)使用。

每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)都存在諸多機(jī)遇，只要抓住真正的用戶(hù)痛點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新打造差異化優(yōu)勢(shì)，品牌就能擁有足夠大的市場(chǎng)空間。

3、Pioneer-先鋒：從先鋒群體開(kāi)始為產(chǎn)品種草

所有科技產(chǎn)品，第一批使用者是誰(shuí)？一定是極客，因?yàn)樗麄兡芡诰虺霎a(chǎn)品的最新特色，幫助企業(yè)擴(kuò)大影響力。

杰弗里·摩爾在著作《跨越鴻溝》里提到，有遠(yuǎn)見(jiàn)者代表了產(chǎn)品生命周期中的早期機(jī)遇，這個(gè)群體不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)短暫但非�？捎^的收入，還可以幫助企業(yè)吸引更多擁抱者、早期使用者、主流采用者的注意，使之獲得眾人矚目的地位。

熊偉林認(rèn)為，“有遠(yuǎn)見(jiàn)者”就是Pioneer、先鋒群體。

對(duì)此，叮叮懶人菜創(chuàng)始人唐萬(wàn)里提到，他們?cè)谛缕放瞥闪⒅�初，就找�?0個(gè)商務(wù)拓展專(zhuān)員去和KOL/KOC洽談直播帶貨，一個(gè)月談成了5000個(gè)KOL/KOC，這些美食垂類(lèi)主播影響力驚人。8個(gè)月時(shí)間，讓叮叮懶人菜銷(xiāo)售額從0達(dá)到5000萬(wàn)。

這群美食垂類(lèi)博主，就是叮叮懶人菜的先鋒群體。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)師包袋品牌古良吉吉同樣致力于打通KOL/KOC群體，創(chuàng)始人古良在沙龍現(xiàn)場(chǎng)分享道，“古良吉吉作為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，首先要找到買(mǎi)設(shè)計(jì)師品牌的人群，所以從2017年開(kāi)始古良吉吉就在接觸KOL/KOC群體，再通過(guò)他們觸達(dá)到普通消費(fèi)者”。

【圖6】原創(chuàng)設(shè)計(jì)師包袋品牌創(chuàng)始人古良

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紙品行業(yè)，市場(chǎng)長(zhǎng)期被清風(fēng)、潔柔、維達(dá)、心相印占據(jù)。但在最近幾年，細(xì)分行業(yè)的可心柔包濕紙巾和德佑濕廁紙，不但紛紛拿下細(xì)分類(lèi)目第一，更都突破了10億級(jí)的生意體量。他們的切口小而準(zhǔn)，可心柔把鼻炎患者作為自己的先鋒人群，德佑則找到了生理期、痔瘡人群做原點(diǎn)爆發(fā)。

隨著近年來(lái)新媒體、直播、私域等新流量資源迅速崛起，品牌觸達(dá)消費(fèi)者變得前所未有的方便和快捷，先鋒群體既是消費(fèi)者也是創(chuàng)作者，找到影響他們，品牌即能突破供、需兩端的物理距離，實(shí)現(xiàn)流量的快速轉(zhuǎn)化。

4、Supply-供應(yīng)：深入改造供應(yīng)鏈，降低“白癡指數(shù)”

供應(yīng)鏈同樣重要。熊偉林認(rèn)為，從前做網(wǎng)商生意最高效率的方式是用好已經(jīng)成熟的中國(guó)供應(yīng)鏈，少有人會(huì)投資建工廠。但現(xiàn)在，品類(lèi)集中的品牌們不少都深入供應(yīng)鏈，自己投資建廠，做苦活才有護(hù)城河。

為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化？

馬斯克提出過(guò)一個(gè)“白癡指數(shù)”的概念，即計(jì)算制成品比基本材料成本高多少，如果一個(gè)產(chǎn)品的白癡指數(shù)很高，可以通過(guò)設(shè)計(jì)更高效的制造技術(shù)來(lái)大幅降低成本。

特斯拉就對(duì)汽車(chē)制造工藝進(jìn)行了改革，將一體化壓鑄技術(shù)用于生產(chǎn)Model Y后車(chē)身底板的生產(chǎn)，并將逐步用2-3個(gè)大型壓鑄件替換整個(gè)車(chē)身底板370余個(gè)結(jié)構(gòu)件。這讓一款新車(chē)的開(kāi)發(fā)周期縮短至18-24個(gè)月，造車(chē)成本也實(shí)現(xiàn)了骨折式下降。

凍干果茶類(lèi)目第一品牌水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥，和供應(yīng)鏈一起解決了兩個(gè)問(wèn)題，一是冷水能泡開(kāi)紫菜蛋花湯，二是把人工制茶的過(guò)程進(jìn)行中心化生產(chǎn)，一次性生產(chǎn)1000杯水果茶，把價(jià)格降到平均每杯水果茶只要4-5塊錢(qián)。

當(dāng)水獺噸噸通過(guò)供應(yīng)鏈改革迅速成長(zhǎng)為類(lèi)目第一后，還將工藝技術(shù)開(kāi)放給了供應(yīng)商。如此一來(lái)，當(dāng)越來(lái)越多的品牌都在做凍干果茶，一旦市場(chǎng)份額擴(kuò)大，作為類(lèi)目TOP1的水獺噸噸能獲得更多的增量紅利。

當(dāng)品牌深入到供應(yīng)鏈，一面降低白癡指數(shù)帶來(lái)“好”的價(jià)格，一面增加產(chǎn)品創(chuàng)新提供“爽”的體驗(yàn)，產(chǎn)品力才能真正建設(shè)起來(lái)。

對(duì)此，古良吉吉?jiǎng)?chuàng)始人古良也強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在中國(guó)包袋行業(yè)還沒(méi)有建立起成熟的體系，我希望古良吉吉可以成為領(lǐng)頭人打通中國(guó)包袋體系。未來(lái)我們成為資本，去投資中國(guó)包袋新品牌，把中國(guó)包袋行業(yè)做起來(lái)”。

總結(jié)來(lái)看，“GNPS品牌新增長(zhǎng)模型”就如同品牌創(chuàng)新的導(dǎo)航系統(tǒng)，找到時(shí)差、瞄準(zhǔn)細(xì)分、抓住先鋒、改革供給，人與商品、內(nèi)容的匹配也會(huì)螺旋式加速，好的生意隨之而來(lái)。

熊偉林認(rèn)為，在亞馬遜的飛輪理論當(dāng)中，平臺(tái)希望通過(guò)增長(zhǎng)帶來(lái)更低成本結(jié)構(gòu)，讓供貨商提供更低價(jià)格，最終讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠。但在品牌視角，一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)讓產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越快，價(jià)值鏈被打穿，市場(chǎng)最終呈現(xiàn)劣幣驅(qū)良幣。做品牌要敢于定價(jià)，再匹配性?xún)r(jià)比，把增長(zhǎng)和利潤(rùn)投入到產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新，和品牌心智建設(shè)當(dāng)中。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，產(chǎn)品力和品牌力的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更好的引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。