從零散代購(gòu)，到正式入駐天貓國(guó)際，西班牙藥妝品牌 Sesderma瑟斯德瑪 短短一年時(shí)間就快速打通了中國(guó)市場(chǎng)，累計(jì)銷量突破一個(gè)億。

在 2017 年 6 月前，Sesderma瑟斯德瑪 這個(gè)西班牙的國(guó)民藥妝品牌在天貓等電商平臺(tái)只有零散的代購(gòu)，在社交媒體上的相關(guān)討論也不多。去年 6 月，它正式入駐天貓國(guó)際，開設(shè)海外官方旗艦店，短短一年時(shí)間它在國(guó)內(nèi)的累計(jì)銷量就已突破一個(gè)億。

Sesderma 瑟斯德瑪  其實(shí)不是特例。這些原本不為中國(guó)消費(fèi)者所熟知的海外小眾品牌開始出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的化妝臺(tái)上，它們甚至登上了國(guó)內(nèi)社交媒體上的爆款推薦榜單。 和歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等化妝品巨頭相比，它們沒(méi)有大型的營(yíng)銷活動(dòng)，也沒(méi)有廣泛的粉絲用戶基礎(chǔ)，但恰恰是這樣小眾的品牌卻在中國(guó)本土美妝行業(yè)里形成了個(gè)性化的代表。

據(jù)艾媒網(wǎng)公布的《2017-2018 中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017 年國(guó)內(nèi)海淘用戶達(dá) 0.65 億人，預(yù)計(jì)在未來(lái)仍會(huì)保持中高速增長(zhǎng)，2018 年將達(dá)到 0.74 億�！稓W洲商品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過(guò) 72% 的中國(guó)跨境購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)海外小眾特色品牌感興趣，表示愿意嘗試 。而從天貓平臺(tái)實(shí)際的銷量來(lái)看，在美妝品類的銷量增長(zhǎng)中，海外小眾品牌的貢獻(xiàn)占據(jù)絕大多數(shù)。 越來(lái)越多的爆款出自本在中國(guó)并不知名的品牌，它們?cè)诟黝惼脚_(tái)上的爆紅帶動(dòng)了美妝垂直品類的發(fā)展。

這很大程度上是源于中國(guó)跨境電商領(lǐng)域的成熟，并和中國(guó)年輕一代消費(fèi)者開放的消費(fèi)理念和個(gè)性化的消費(fèi)需求有關(guān)。中國(guó)年輕人愿意去嘗試和了解新的產(chǎn)品，再加上社交媒體口碑傳播的助力，小眾品牌也有可能一夜之間成為網(wǎng)絡(luò)爆款。

此外這還得益于中國(guó)本土的一些跨境電商公司，他們是這些海外小眾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)背后的真正推手。 以 Sesderma 瑟斯德瑪在中國(guó)的品牌合作伙伴杭州高浪為例，2012 年成立的杭州高浪主要協(xié)助海外品牌在華進(jìn)行市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌孵化。今年 8 月，它剛剛完成了 A 輪 2 億元融資，計(jì)劃從品牌孵化向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

從 2017 年 Sesderma 瑟斯德瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，杭州高浪和 Sesderma 合作，負(fù)責(zé)進(jìn)行具體的線上渠道、跨境供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)、及品牌營(yíng)銷等業(yè)務(wù)。今年 3 月，雙方的合作還進(jìn)一步升級(jí)，設(shè)立了大中華地區(qū)合資公司，正式開始戰(zhàn)略合資。目前，它合作的海外品牌有 40 多個(gè)，以美妝、美容保健類品牌為主，在天貓創(chuàng)下不錯(cuò)銷量和口碑的面膜品牌 SNP 也是其眾多品牌孵化中的一員。

消費(fèi)升級(jí)與需求多元化 ，以單品撬開市場(chǎng)

有著「西班牙國(guó)民藥妝」之稱的 Sesderma瑟斯德瑪，從 1991 年起進(jìn)軍海外市場(chǎng)，現(xiàn)已在美國(guó)、巴西、德國(guó)、英國(guó)等地開設(shè)了子公司。雖然成立快三十年，但在面對(duì) 13 多億人口的中國(guó)市場(chǎng)，Sesderma 和許多新興美妝品牌實(shí)際上站在了同一起跑線上，它們都會(huì)面臨一個(gè)難題——在沒(méi)有品牌知名度、粉絲用戶基礎(chǔ)的市場(chǎng)環(huán)境下，如何去打開中國(guó)市場(chǎng)？

Sesderma 瑟斯德瑪  選擇了美妝時(shí)尚行業(yè)里近年來(lái)流行的打法——從爆款單品切入，以單品帶動(dòng)品牌銷量。

這種做法在美妝行業(yè)里屢見(jiàn)不鮮，從貝德瑪?shù)摹阜鬯�」、安耐曬的防曬金瓶到佑天蘭的果凍面膜，實(shí)際上女性消費(fèi)者對(duì)這些品牌可能并不了解，但一旦提起這些明星產(chǎn)品她們卻能如數(shù)家珍。

另外一個(gè)西班牙藥妝品牌 MartiDerm 就是憑借著一款安瓶產(chǎn)品打開了中國(guó)的市場(chǎng)。去年，它的安瓶系列在天貓雙十一期間的銷量超過(guò) 500 萬(wàn)，平均每 2.49 秒就會(huì)賣出一件。

其實(shí)，主打單品的做法也契合了時(shí)下美妝消費(fèi)趨勢(shì)的變化。伴隨著電商的發(fā)展，女性消費(fèi)者購(gòu)物的決策鏈條大大縮短，先做品牌再做產(chǎn)品已不太適用于今天快節(jié)奏的消費(fèi)環(huán)境，更何況美妝行業(yè)里的流行趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變。 從單品切入市場(chǎng)既符合了美妝行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣，又可以極大降低品牌的推廣成本及失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

在此背景下，Sesderma瑟斯德瑪接著需要思考的就是選擇什么樣的單品�？紤]到 Sesderma 本身的品牌特點(diǎn)，它走的是科研路線。早期 Sesderma 因把納米技術(shù)應(yīng)用到護(hù)膚領(lǐng)域而在業(yè)內(nèi)出名，在此基礎(chǔ)上研發(fā)出的果酸護(hù)膚配方屢次獲得行業(yè)大獎(jiǎng)，并憑此曾在西班牙本土掀起過(guò)一陣果酸護(hù)膚的熱潮。

Sesderma瑟斯德瑪 在中國(guó)選擇了延續(xù)它在產(chǎn)品科研和專利上的優(yōu)勢(shì)，目前它在中國(guó)市場(chǎng)推廣的精華類產(chǎn)品中主打納米技術(shù)的特點(diǎn)，主推的兩款產(chǎn)品也是對(duì)應(yīng)了中國(guó)女性消費(fèi)者偏愛(ài)關(guān)注的美白和抗氧化功效。

立體的新媒體傳播策略

從 2016 年開始，中國(guó)電商進(jìn)入了新的移動(dòng)社交電商時(shí)代。以微信、小紅書為代表的一大批移動(dòng)社交化電商開始引領(lǐng)新的電商消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)《2017 數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有 72% 的品牌主表示會(huì)在 2017 年增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，其中 63% 重點(diǎn)放在了網(wǎng)紅、KOL 推廣上。

在移動(dòng)社交電商大的背景下，KOL 營(yíng)銷也自然成為了 Sesderma 瑟斯德瑪 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后采取的重要戰(zhàn)術(shù)。Sesderma 決定以 KOL 「種草」為重點(diǎn)的營(yíng)銷手段來(lái)獲取品牌曝光和銷量的轉(zhuǎn)化。

▲ 如今的營(yíng)銷環(huán)境更偏重 KOL 營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷和社交電商營(yíng)銷的手段。

「種草」這個(gè)最早從美妝論壇和社區(qū)里流行起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)如今變成了打造美妝爆品的最常見(jiàn)手段，而 KOL，對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品的「種草者」。

基于對(duì) KOL 的信賴和喜歡，粉絲自然也會(huì)把情感投射到 KOL 推薦的產(chǎn)品上。再加上中國(guó)新生代的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)追求，KOL 產(chǎn)品推薦往往能取得不錯(cuò)的效果。

▲ Sesderma 美白身體乳產(chǎn)品在范冰冰小紅書上露出

Sesderma瑟斯德瑪 也不例外。Sesderma 的美白身體乳產(chǎn)品因?yàn)樵诜侗�冰小紅書上的露出而迅速走紅全網(wǎng)。明星推薦成為了品牌曝光和銷量轉(zhuǎn)化最快的方式，這也是為什么明星可以位列為 KOL 最頭部的資源。 《2018 美妝社交白皮書》中公布的小紅書 KOL 影響力榜單中，綜合點(diǎn)贊量、評(píng)論量、粉絲數(shù)及筆記數(shù)等指標(biāo)，范冰冰位列榜單第一。

有大牌明星傍身自然再好不過(guò)，但在實(shí)際 KOL 的選擇上，品牌在有資源的條件下，更愿意大范圍鋪開，覆蓋從明星藝人的頭部資源，到中腰部 KOL 及小 V 素人，從而形成更立體、和更全面的品牌傳播和推廣。

▲ Sesderma 在 KOL 投放上，覆蓋了明星頭部資源、中腰部到小 V 素人的資源，并突破美妝單一領(lǐng)域，形成了更立體化的品牌傳播。

寶潔在KOL 的投放上，會(huì)把具體的 KOL 資源分成從明星資源、網(wǎng)絡(luò)紅人、段子手到自媒體等多個(gè)層次。而在最后實(shí)際電商效果轉(zhuǎn)化上，他們發(fā)現(xiàn)腰部的 KOL 轉(zhuǎn)化效果最好。

以小紅書上推薦 Sesderma 的人群為例，這些美妝用戶背景和類型多樣，從普通用戶、粉絲數(shù)量上萬(wàn)的小 V、到擁有超過(guò)百萬(wàn)粉絲的美妝達(dá)人。

相比于單一類型 KOL 的覆蓋，多方位、多層次的 KOL 資源運(yùn)用實(shí)際上為品牌口碑的引爆和銷量轉(zhuǎn)化奠定了良好的受眾基礎(chǔ)，也因此更大范圍內(nèi)用戶可以了解到 Sesderma 品牌。

值得注意的是，除了以單品帶品牌和立體化的 KOL 營(yíng)銷外，Sesderma 瑟斯德瑪 背后的另一大功臣則是天貓國(guó)際旗艦店。

去年 6 月，天貓?jiān)谖靼嘌腊腿�羅那舉辦了「天貓西班牙藥妝新品實(shí)驗(yàn)室」發(fā)布會(huì)，Sesderma 作為合作伙伴受邀出席，同為出席方的還有近年來(lái)在國(guó)內(nèi)大火的西班牙藥妝品牌 MatiDerm 和 ISDIN。如果你在網(wǎng)上看到推薦有名為「安瓶」的一種可以用手?jǐn)Q斷的棕色玻璃裝精華，十有八九就是來(lái)自這兩個(gè)西班牙藥妝品牌。

很明顯，天貓國(guó)際已經(jīng)成為了不少海外品牌的主戰(zhàn)場(chǎng) 。2017 年 Sesderma瑟斯德瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一步就選擇進(jìn)駐天貓國(guó)際，開啟品牌官方旗艦店。

入駐條件及政策的相對(duì)寬松，天貓平臺(tái)自身在用戶數(shù)據(jù)積累、及營(yíng)銷玩法上的優(yōu)勢(shì)都成了吸引海外品牌入駐的理由， 尤其是對(duì)于 Sesderma 這樣的小眾美妝品牌來(lái)說(shuō)，在缺乏品牌知名度的陌生市場(chǎng)環(huán)境下，以自身之力去打贏這場(chǎng)品牌推廣戰(zhàn)役無(wú)異于天方夜譚，而以天貓國(guó)際為代表的一大批海外直營(yíng)店鋪則為這些品牌開辟了省時(shí)省力的快速通道，不僅短時(shí)間內(nèi)可以讓品牌更快適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，而且也借力提供了更好的消費(fèi)服務(wù)。

無(wú)論是 Sesderma瑟斯德瑪，還是類似的海外小眾美妝品牌，單品類爆款的打造是開辟中國(guó)市場(chǎng)的開始，天貓渠道幫助了他們完成了從 0 到 1 的一步。

而就在剛剛結(jié)束的天貓國(guó)際 88 狂歡節(jié)上，據(jù)悉 Sesderma 的銷量比去年同期提升了 356%，短短一年的時(shí)間就可以取得如此成績(jī)，龐大的中國(guó)市場(chǎng)似乎真的成為了 Sesderma 創(chuàng)始人口中的「歐洲中小品牌的希望、奇跡之地」。目前，Sesderma 不僅開始拓展它在中國(guó)銷售的產(chǎn)品線，還有意在線下開設(shè)渠道，通過(guò)天貓開始新零售的布局。

消費(fèi)商業(yè)時(shí)代下變化莫測(cè)，美妝行業(yè)更是爆款頻出。爆款雖然可以在短時(shí)間內(nèi)獲得不錯(cuò)的銷量，打出品牌的知名度，但對(duì)于想要長(zhǎng)久棲身中國(guó)市場(chǎng)的海外小眾品牌來(lái)說(shuō)，爆款的打造是打開市場(chǎng)的第一步，當(dāng)爆款的風(fēng)潮退去，更多拼的還是品牌如何講好故事的能力。