一提到奢侈品大部分人對(duì)它的理解可以定義為：高逼格身份象征、尊貴的購(gòu)物體驗(yàn)、不食人間煙火等修飾詞，正是由于奢侈品牌所處高端位置，因此很多年前它們都不把電商放在眼里。然而進(jìn)入2018年下半年以來(lái)，奢侈品電商領(lǐng)域異常熱鬧，奢侈品牌紛紛開(kāi)始觸網(wǎng)了。

曾經(jīng)被奢侈品牌看輕的電商平臺(tái)，竟然有不少都開(kāi)始投懷送抱。一周前，國(guó)際知名奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家宣布加入京東的奢侈品平臺(tái)TOPLIFE，這也是Balenciaga巴黎世家首次以官方旗艦店的形式加入第三方電商平臺(tái)。

到現(xiàn)在為止京東TOPLIFE上線已有十個(gè)月，目前入駐品牌僅為34個(gè)，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于京東寄予厚望的奢侈品平臺(tái)難免有點(diǎn)不如人意。背靠京東資源的TOPLIFE為何也難在奢侈品電商早日出頭，到底有哪些原因制約著它的發(fā)展？未來(lái)京東TOPLIFE要從哪些方面入手讓自身優(yōu)勢(shì)更為凸顯？

傲慢奢侈品集團(tuán)投身電商懷抱，背后的原因有哪些？
電商在各行各業(yè)發(fā)展的如火如荼，但奢侈品卻是其中的異類，之前對(duì)電商平臺(tái)異常的傲慢不屑，但隨著線上電商漸漸對(duì)奢侈品領(lǐng)域的影響在加大，奢侈品牌開(kāi)始改變策略爭(zhēng)前恐后的擁抱電商平臺(tái)。奢侈品集團(tuán)們看似突然的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是奢侈品行業(yè)發(fā)展的必然。

首先是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)成為眾多奢侈品品牌市場(chǎng)搶奪的焦點(diǎn)。從我國(guó)奢侈品的消費(fèi)額來(lái)看，2017年中國(guó)奢侈品消費(fèi)增速?gòu)?qiáng)勁。據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1420億元，增速超過(guò)20%，位居世界首位，遠(yuǎn)超全球平均增速5%。

不僅奢侈品市場(chǎng)規(guī)模增速越來(lái)越高，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)占比全球消費(fèi)份額不斷上升。據(jù)悉已從2000年的1%提升至2017年的32%。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)將超越美國(guó)而成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

其次是要想在中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)有利位置，就需要順應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展潮流，其中線上服務(wù)也是重要一環(huán)。對(duì)于中國(guó)的用戶來(lái)說(shuō)，線上交易已經(jīng)是越來(lái)越頻繁跟多樣化，選擇在電商平臺(tái)上購(gòu)買奢侈品的銷量也在逐年增加。

根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2017年奢侈品在網(wǎng)絡(luò)上的銷量增加了24%，占到了整體銷售額的十分之一，到2025年，電商渠道的銷量預(yù)計(jì)會(huì)占到整體的四分之一。如今國(guó)內(nèi)的“年輕新貴”們購(gòu)買奢侈品，心態(tài)越來(lái)越放松了，普遍將“提升生活品質(zhì)，滿足自我需求”視為購(gòu)買動(dòng)力，而且更加注重品味和細(xì)節(jié)。

最后是隨著電商發(fā)展愈趨成熟，目前奢侈品電商也在逐漸增加用戶信任。同時(shí)國(guó)內(nèi)的一些變化也在推動(dòng)奢侈品電商的發(fā)展，比如近年來(lái)由于降低關(guān)稅等政策，中國(guó)境內(nèi)奢侈品價(jià)差已經(jīng)出現(xiàn)明顯下降;而伴隨著奢侈品鑒定技術(shù)的改進(jìn)以及區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，有效解決了用戶跟奢侈品品牌商對(duì)于奢侈品電商的信任。

京東在奢侈品上的布局日漸大手筆，但TOPLIFE作為主將仍然欠缺實(shí)力
作為國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的佼佼者，阿里跟京東都不會(huì)錯(cuò)過(guò)奢侈品電商的紅利。這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在發(fā)力奢侈品電商上倒是很“默契”，幾乎是一前一后，用戶基數(shù)龐大自然領(lǐng)先其他奢侈品垂直領(lǐng)域平臺(tái)。誰(shuí)能率先贏得更多奢侈品品牌商的青睞，誰(shuí)能更全面的布局奢侈品市場(chǎng)，誰(shuí)就能占領(lǐng)上風(fēng)。

京東時(shí)尚事業(yè)群國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部總裁丁霞認(rèn)為：“奢侈品電商還是一片藍(lán)海，不斷用資金的力量整合商業(yè)機(jī)會(huì)、尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，是電商京東一直在思考的問(wèn)題。”京東對(duì)奢侈品業(yè)務(wù)早在2010年就已經(jīng)開(kāi)始，但是可惜的是多年來(lái)，京東一直沒(méi)有找到很好的切入口開(kāi)戰(zhàn)奢侈品業(yè)務(wù)。不過(guò)近兩年，它開(kāi)始找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。2017年6月京東3.97億美元注資Farfetch，隨后又創(chuàng)立中國(guó)首個(gè)奢侈品旗艦獨(dú)立平臺(tái)TOPLIFE。今年七月，京東投資國(guó)內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)代表平臺(tái)寺庫(kù)。

雖說(shuō)京東有投資其他奢侈品平臺(tái)，但是自建平臺(tái)TOPLIFE仍是京東在奢侈品市場(chǎng)的重要砝碼。只是相對(duì)于其它奢侈品電商平臺(tái)，目前TOPLIFE的優(yōu)勢(shì)仍然不夠明顯，估計(jì)短時(shí)間內(nèi)很難讓京東在奢侈品電商上有大突破。到底是哪些原因制約著TOPLIFE的突圍呢？

奢侈品電商雖是一塊碩大肥肉  京東想借TOPLIFE吃到并不容易
目前奢侈品的線上銷售也正在爆發(fā)，市場(chǎng)份額將在2020年達(dá)到12%，2025年這一比例則將升至18%。不難看出，奢侈品的線上銷售仍然有較大的增長(zhǎng)空間。雖說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模跟發(fā)展?jié)摿Χ加芯薮蟮陌l(fā)展空間，但是京東TOPLIFE要想獲得更多市場(chǎng)份額并不容易。

其一是奢侈品產(chǎn)品的特殊性。雖說(shuō)國(guó)內(nèi)不少用戶在線上購(gòu)買奢侈品的數(shù)量在增加，但對(duì)于更多用戶來(lái)說(shuō)消費(fèi)者看重的是奢侈品其固有品牌傳遞的身份地位象征以及權(quán)力代表。雖說(shuō)奢侈品電商快捷、便利，但是對(duì)于消費(fèi)者而言購(gòu)買奢侈品享受的一個(gè)完整消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程被取消了，這種愉悅體驗(yàn)電商購(gòu)物提供不了。對(duì)于奢侈品的消費(fèi)主流用戶而言，他們追求的是過(guò)程跟服務(wù)，而這恰好是平臺(tái)欠缺的。

其二是受限于奢侈品品牌概念上的定位。雖說(shuō)現(xiàn)在很多奢侈品品牌愿意涉足電商，但是它們并不會(huì)將營(yíng)收重點(diǎn)放在電商上，自然對(duì)于電商的折扣甚至優(yōu)惠會(huì)有所限制。同時(shí)對(duì)于奢侈品品牌商來(lái)說(shuō)，如果利用降價(jià)來(lái)增加銷量本身對(duì)高端品牌也是一種損害，它們不希望品牌是跟特價(jià)商品是等同的。

其三是對(duì)于奢侈品電商來(lái)說(shuō)，招商是最艱難的環(huán)節(jié)。平臺(tái)擁有更多的奢侈品牌才能讓產(chǎn)品種類更多，同時(shí)也代表得到品牌商信賴。雖說(shuō)現(xiàn)在有不少品牌開(kāi)始嘗試電商平臺(tái)，但是目前還沒(méi)有形成所有品牌持開(kāi)放的態(tài)度，它們對(duì)于平臺(tái)的選擇也格外慎重。目前京東TOPLIFE積累的品牌數(shù)不多也說(shuō)明了這點(diǎn)，同時(shí)也說(shuō)明TOPLIFE自身優(yōu)勢(shì)還是不夠明顯，沒(méi)有達(dá)到吸引更多品牌商主動(dòng)入駐。

奢侈品電商是大勢(shì)所趨，京東TOPLIFE要如何差異化占領(lǐng)市場(chǎng)？
隨著人們生活消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)方式以及消費(fèi)理念也開(kāi)始改變，奢侈品商業(yè)圈還有著巨大發(fā)展空間，奢侈品電商仍是大勢(shì)所趨。雖說(shuō)奢侈品電商領(lǐng)域還未被哪個(gè)巨頭壟斷，但是平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然尤為激烈，京東TOPLIFE要想占據(jù)上風(fēng)，就必須做到“想要無(wú)可取代，就必須時(shí)刻與眾不同”。

首先是平臺(tái)能提供更多的奢侈品種類跟數(shù)量。不論是對(duì)于用戶還是奢侈品品牌商來(lái)說(shuō)，這是最關(guān)鍵的一環(huán)。得到更多奢侈品品牌的認(rèn)可，自然會(huì)有更多品牌的入駐，這需要京東TOPLIFE具有全方面的優(yōu)勢(shì)。從是物流配送還是產(chǎn)品真品保障，以及售后服務(wù)等都要有具體的行動(dòng)來(lái)證明自身的優(yōu)勢(shì)。

其次是要對(duì)消費(fèi)者有更全面的了解，幫助奢侈品品牌增加數(shù)量。對(duì)于奢侈品品牌商來(lái)說(shuō)，平臺(tái)能幫助增加營(yíng)收是很重要的。這需要京東TOPLIFE利用自身數(shù)據(jù)資源，分析用戶在電商的銷售行為、微信上的社交行為，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，來(lái)提高轉(zhuǎn)換率。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如何帶給他們?cè)谄脚_(tái)上也能享受到購(gòu)物奢侈品的體驗(yàn)也是一種需求。線上雖說(shuō)不能直接試用，但是線下服務(wù)也是其中一環(huán)，從細(xì)節(jié)上讓用戶能體驗(yàn)到購(gòu)買奢侈品的尊貴體驗(yàn)。

最后是推出其它延伸服務(wù)，如奢侈品鑒定養(yǎng)護(hù)中心。雖說(shuō)奢侈品電商平臺(tái)能將產(chǎn)品賣出去是最核心的部分，但是它畢竟不同于一般產(chǎn)品，對(duì)于奢侈品的保養(yǎng)也是用戶十分在意的部分。如果說(shuō)京東TOPLIFE為用戶考慮，還額外提供其他延伸服務(wù)，跟線下奢侈品實(shí)體店的服務(wù)差距減小，自然能讓平臺(tái)更受用戶青睞。

當(dāng)下奢侈品品牌開(kāi)始投入電商懷抱，這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)如何將挑戰(zhàn)變成平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的差異化也是京東TOPLIFE能突圍成功的關(guān)鍵。