今年6月以來，螞蟻金服的“螞蟻聚寶”升級(jí)為“螞蟻財(cái)富”，各家基金公司的“財(cái)富號(hào)”正式上線。東方財(cái)富網(wǎng)也宣布針對(duì)基金公司主頁進(jìn)行全面升級(jí)，推出全新改版的“基金財(cái)富號(hào)”，31家公司已經(jīng)登陸。

 

新一輪電商戰(zhàn)已經(jīng)打響。

 

中國基金報(bào)記者應(yīng)尤佳李滬生項(xiàng)晶

 

基金公司電商經(jīng)歷了一整輪起伏與喧囂。幾年前電商興起時(shí)，幾乎各家基金公司都大規(guī)模投入，然而，幾年過去了，在這一投入大、產(chǎn)出卻未必能成正比的領(lǐng)域里，各家公司出現(xiàn)了分化，大基金公司持續(xù)“燒錢”，小基金公司難以為繼。

 

如今，情況發(fā)生了新變化。今年6月以來，螞蟻金服的“螞蟻聚寶”升級(jí)為“螞蟻財(cái)富”，各家基金公司的“財(cái)富號(hào)”正式上線。東方財(cái)富網(wǎng)也宣布針對(duì)基金公司主頁進(jìn)行全面升級(jí)，推出全新改版的“基金財(cái)富號(hào)”，31家公司已經(jīng)登陸。

 

新一輪電商戰(zhàn)已經(jīng)打響。

 

在螞蟻、東財(cái)、京東等主要平臺(tái)就緒后，各家基金公司正式運(yùn)營已有兩個(gè)多月。中國基金報(bào)記者采訪了10家規(guī)模不一的基金公司的電商業(yè)務(wù)狀況，深度調(diào)研如今基金公司的電商競(jìng)爭格局，一幅真實(shí)的電商發(fā)展圖景展現(xiàn)在我們面前。

 

電商新起點(diǎn)

 

興全基金認(rèn)為，2013年和今年是基金電商發(fā)展的兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，這兩次都是把客戶原先不太熟悉的基金產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)渠道傳遞給更多客戶，“但這一次我們看到，成熟起來的基金電商更多地從幕后走到了臺(tái)前，跟客戶的聯(lián)系更直接，對(duì)流量的承接也更直接。”

 

上海一家中型公募基金電商總監(jiān)認(rèn)為，今年以來，第三方營銷模式發(fā)生了明顯變化，例如開通財(cái)富號(hào)，給了基金公司更多的空間去宣傳和推廣產(chǎn)品，而不是像以前那樣，一股腦兒把所有基金都放到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，加個(gè)代碼就完事�；�金公司的服務(wù)也不再單單是客服，而是通過更專業(yè)的金融產(chǎn)品包裝和服務(wù)去響應(yīng)客戶需求。

 

富國基金電商部總經(jīng)理郭君平表示，從深層次原因來看，這種轉(zhuǎn)變也有其必然性。隨著生活場(chǎng)景越來越互聯(lián)網(wǎng)化、投資群體更加年輕化，在網(wǎng)絡(luò)上買賣基金也逐漸成為一種趨勢(shì)，這對(duì)基金零售業(yè)務(wù)影響是巨大的，這也是驅(qū)動(dòng)基金公司電商部門近幾年來不斷發(fā)展的主要因素。

 

擁有基金代銷牌照的中歐基金則判斷，電商業(yè)務(wù)未來就是像電一樣，將變成基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境，這是大勢(shì)所趨，所以要盡早布局，要真槍實(shí)彈地運(yùn)營，才能跟上大時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏。未來，他們還要進(jìn)一步在自建平臺(tái)及外部平臺(tái)深耕細(xì)作，基于客戶不同的需求做千人千面的推薦。

 

大公司的游戲

 

近年來，基金公司電商呈現(xiàn)出兩極分化的格局。對(duì)于這項(xiàng)“燒錢”項(xiàng)目，一些大基金公司能夠步步推進(jìn)，一點(diǎn)點(diǎn)做出成績。對(duì)于部分小基金公司來說，則成了越來越玩不起的游戲。螞蟻等電商平臺(tái)的崛起正在讓情況加劇。一家小基金公司人士就坦言，已基本放棄電商。

 

從總體來看，電商平臺(tái)的情況也并不好。對(duì)于滬上某家中型基金公司來說，今年的電商發(fā)展并沒有比前兩年更猛，有些電商平臺(tái)整體銷量都是在下滑的，而且是按季逐級(jí)下滑，這個(gè)趨勢(shì)到現(xiàn)在還沒有止住。

 

于是，新平臺(tái)、大平臺(tái)顯得更為重要。據(jù)記者了解，上海一家中型基金公司電商部門員工今年以來增加了三分之一，還有的公司將今年電商業(yè)務(wù)提升到公司戰(zhàn)略高度。

 

國泰基金表示，在一些基金公司收縮電商業(yè)務(wù)之際，他們的電商業(yè)務(wù)其實(shí)一直還在穩(wěn)步發(fā)展中。另有華南大型基金公司也告訴記者，他們的電商業(yè)務(wù)一直在穩(wěn)步推進(jìn)。

 

中歐基金投入的資金和資源都在大幅提升，并且表示目前沒有過多考慮電商的產(chǎn)出，現(xiàn)階段還是投入和培育的階段，他們希望在未來經(jīng)歷一輪牛熊之后，能夠迎來跨越式發(fā)展。

 

富國基金判斷，未來在銷售方向上，電商這塊的占比還是會(huì)越來越多的，因此，他們也強(qiáng)調(diào)逐漸進(jìn)行投入，不太看重短期效應(yīng)。

 

興全基金認(rèn)為，電商就是借助互聯(lián)網(wǎng)去更廣、更直接地接觸客戶的渠道，所以不止是投入“錢”，他們投入更多的還有專業(yè)資產(chǎn)管理服務(wù)，并將其妥善轉(zhuǎn)達(dá)為互聯(lián)網(wǎng)語言的運(yùn)營技能。他們認(rèn)為，從互聯(lián)網(wǎng)上所獲得的，不能僅看銷量，還有與客戶溝通的成果。

 

平臺(tái)競(jìng)爭激烈

 

有的基金公司表示，螞蟻帶來的量是最大的，而且遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。也有基金公司表示，天天基金是貢獻(xiàn)度最大的。富國基金電商部總經(jīng)理郭君平表示，今年以來富國第三方平臺(tái)在客戶數(shù)和銷量上均有大幅增加，天天基金和螞蟻財(cái)富合計(jì)銷量占八九成，第三方銷量大概占到電商總銷量的三分之二。

 

每個(gè)平臺(tái)有每個(gè)平臺(tái)的訴求。

 

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，雖然現(xiàn)在螞蟻平臺(tái)上的基金公司家數(shù)并不是很多，但競(jìng)爭相當(dāng)激烈。螞蟻平臺(tái)對(duì)各家基金公司的數(shù)據(jù)都有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，排在前面的公司能夠推薦到螞蟻平臺(tái)的主頁上，而剩余的公司則幾乎沒有鏈接入口，只能靠定向搜索找到。對(duì)此，業(yè)內(nèi)的預(yù)期是，未來缺乏鏈接入口的情況可能可以通過軟件的迭代升級(jí)來解決，但就目前而言，資源的競(jìng)爭相當(dāng)激烈。而且，可以預(yù)計(jì)的是，螞蟻平臺(tái)未來還可能繼續(xù)擴(kuò)大合作范圍，因此，對(duì)于基金公司而言，盡快搶占流量、培育客戶至關(guān)重要。

 

有大型基金公司電商總監(jiān)告訴記者，針對(duì)各個(gè)平臺(tái)不同的需求，他們的對(duì)接也因平臺(tái)而異。例如，螞蟻平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)基金公司的宣傳、運(yùn)營，一直讓專人在運(yùn)營財(cái)富號(hào)；而天天基金客戶群的訴求不同，所以不太需要宣傳、運(yùn)營，他們更需要的是導(dǎo)流。

 

對(duì)此，富國基金電商部總經(jīng)理郭君平說，因?yàn)橛脩魧傩圆煌�，在合作上也有一些差異。例如，天天基金上的用戶多是原來股吧炒股的用戶轉(zhuǎn)移過去的，這部分群體擁有自主投資經(jīng)驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)承受能力也更高，人均購買基金量大，自主購買行為居多；螞蟻上余額寶導(dǎo)流的客戶量很大，但小白客戶也較多，針對(duì)這一客戶群體，需要做更多的投資引導(dǎo)、普及工作，相應(yīng)地，有賣點(diǎn)的權(quán)益類基金銷售可能有更大空間。

 

如何在競(jìng)爭中脫穎而出？有電商人員向記者介紹，他們?cè)谖浵佖?cái)富號(hào)上做了各種營銷工作，最后發(fā)現(xiàn)，最有效的居然就是“簡單粗暴”地“發(fā)紅包”活動(dòng)。不過，發(fā)紅包對(duì)增加流量的幫助很直接，但對(duì)持續(xù)維護(hù)客戶效果就不那么明顯了。他們認(rèn)為，除去各種“絞盡腦汁”的推廣活動(dòng)，說到底，最終拼的還是業(yè)績。

 

有基金公司電商總監(jiān)介紹，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)留給基金公司宣傳的空間都比較大，展示機(jī)會(huì)也很多。假如產(chǎn)品業(yè)績不突出，基本上很難有機(jī)會(huì)突圍，除非投資標(biāo)的品類或行業(yè)有一定優(yōu)勢(shì)。例如，螞蟻會(huì)不定期推一些主題基金或行業(yè)基金，除了考慮業(yè)績表現(xiàn)，還關(guān)注基金經(jīng)理穩(wěn)定情況、基金規(guī)模、中長期業(yè)績波動(dòng)率等，比較專業(yè)，所以想要突圍的話，只有踏踏實(shí)實(shí)做業(yè)績，并做好產(chǎn)品介紹和推廣，靠績優(yōu)基金也能帶來一些品牌效應(yīng)和規(guī)模增量。

 

除了貨幣基金還有什么？

 

總體來看，目前各大電商銷售平臺(tái)的產(chǎn)品大多是貨幣基金或短期理財(cái)產(chǎn)品。據(jù)一家基金公司電商總監(jiān)介紹，螞蟻平臺(tái)主要就是往貨幣方面導(dǎo)流，往權(quán)益方面導(dǎo)流的占比很低。但天天基金則不同，權(quán)益類的占比相對(duì)高一些，現(xiàn)在固收與權(quán)益的占比保持在6:4，而此前是8:2。

 

中歐基金分析，今年貨幣基金收益亮眼，不管在電商渠道，還是在銀行渠道，都有很好的銷量，因此，電商平臺(tái)今年以來固收產(chǎn)品增幅大也是意料之中的。同時(shí)，他們認(rèn)為，收益表現(xiàn)好的基金在很多第三方渠道上都有不錯(cuò)的銷量。

 

國泰基金相關(guān)人士表示，他們的一些權(quán)益類產(chǎn)品在第三方平臺(tái)上賣得很好。在螞蟻平臺(tái)上，存量增速最快，總體存量也排在前兩名。這主要得益于這兩年國泰基金的整體投資業(yè)績較佳。

 

此外，興全基金表示，很多投資者會(huì)對(duì)歷史業(yè)績、產(chǎn)品潛力、投資邏輯、風(fēng)險(xiǎn)水平等進(jìn)行綜合評(píng)估，基金營銷已從“超市貨架式”，走向了個(gè)性化、定制化。