如果要評(píng)近兩年最火爆的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)該算作一個(gè)�；ń分辈ァ⒍肤~(yú)直播、虎牙直播、一直播等眾多直播平臺(tái)迅速走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的生活，網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)主播等也成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。網(wǎng)絡(luò)直播具有表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、地域不受限制、受眾可劃分等特點(diǎn)，可以加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的推廣效果。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用，醫(yī)藥電商企業(yè)也在嘗試，包括百秀大藥房、平安好醫(yī)生、德開(kāi)大藥房、1藥網(wǎng)、360健康等企業(yè)，從去年底開(kāi)始就在大力開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)。據(jù)記者了解，在今年7月7日舉辦的平安好醫(yī)生健康節(jié)上，平安好醫(yī)生更是借助健康直播的推廣模式，為“77健康節(jié)”帶來(lái)了訂單的增量。

網(wǎng)絡(luò)直播到底能為電商企業(yè)帶來(lái)什么？其運(yùn)用過(guò)程中又有哪些問(wèn)題值得注意？未來(lái)能否成為行業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要工具？

消費(fèi)升級(jí)，“直播+電商”模式漸成趨勢(shì)

這里說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)直播”，是指在現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備導(dǎo)入導(dǎo)播端，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)站供人觀看。這種直播的自主性強(qiáng)，獨(dú)立可控的音視頻采集，完全不同于轉(zhuǎn)播電視信號(hào)的單一收看。

德開(kāi)大藥房平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理邱洪波分析表示，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自主制作直播模式主要分三類(lèi)：一是網(wǎng)絡(luò)游戲競(jìng)技、對(duì)戰(zhàn)直播；二是帶有娛樂(lè)性質(zhì)的生活直播；三是“直播+電商”。

現(xiàn)在，隨著泛娛樂(lè)化的消費(fèi)方式興起以及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利，越來(lái)越多的直播平臺(tái)向電商靠攏。作為醫(yī)藥電商經(jīng)營(yíng)企業(yè)，為了滿足自身的業(yè)務(wù)需求并服務(wù)好消費(fèi)者，行業(yè)所采用的網(wǎng)絡(luò)直播正是“直播+電商”模式。

對(duì)于這種模式之于醫(yī)藥電商的意義，百秀大藥房CEO陳青認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)線下藥房，醫(yī)藥電商即便擁有數(shù)量龐大的客服團(tuán)隊(duì)及便捷的在線服務(wù)，但受制于種種因素，其藥品講解與專(zhuān)業(yè)服務(wù)依然有瑕疵，因此借助“直播+電商”這一新穎的方式，打通消費(fèi)者與電商企業(yè)之間最近的路徑，方便進(jìn)行消費(fèi)者健康教育、相關(guān)產(chǎn)品使用講解與企業(yè)品牌宣傳，自然成為醫(yī)藥電商完善溝通教育渠道的有效補(bǔ)充。

邱洪波則表示，直播+電商為企業(yè)與消費(fèi)者提供了新的消費(fèi)場(chǎng)景。過(guò)去，用戶(hù)在平臺(tái)上搜索出大量的商品，會(huì)陷入選擇困難癥，而在直播中，網(wǎng)紅主播將充當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，在宣傳品牌的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)、細(xì)致的講解，商家與用戶(hù)的互動(dòng)性也隨之增強(qiáng)，較于“文字+圖片”的展示形式，直播將用戶(hù)代入趨于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，感官體驗(yàn)的升級(jí)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者從眾心理，這是消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。

流量加持，企業(yè)收獲增量訂單

從2016年起，包括百秀大藥房、平安好醫(yī)生、德開(kāi)大藥房、1藥網(wǎng)、360健康等不少品牌電商企業(yè)，開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)“直播+電商”運(yùn)營(yíng)模式，而針對(duì)不同的資源優(yōu)勢(shì)，不同企業(yè)也有不同的運(yùn)營(yíng)思路。

以平安好醫(yī)生為例，由于其從成立之初起便自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，相比同行有巨大的醫(yī)生資源優(yōu)勢(shì)，加上如今已經(jīng)有近1.6億注冊(cè)用戶(hù)，因此在嘗試“直播+電商”運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，平安好醫(yī)生選擇以自我經(jīng)營(yíng)為主，借助現(xiàn)有的醫(yī)生資源和不定期邀請(qǐng)三甲醫(yī)院主任醫(yī)生與各類(lèi)專(zhuān)家，在平安好醫(yī)生平臺(tái)上定期開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)。同時(shí)，平安好醫(yī)生還簽約近百位健康達(dá)人，如瑜伽達(dá)人、美容達(dá)人、健身達(dá)人等，為消費(fèi)者提供各類(lèi)與健康相關(guān)的直播項(xiàng)目。

“去年剛開(kāi)始開(kāi)展直播活動(dòng)的時(shí)候，我們主要以醫(yī)生直播內(nèi)容為主，但后來(lái)嘗試健康達(dá)人直播后，發(fā)現(xiàn)很受用戶(hù)歡迎，每場(chǎng)直播都有3萬(wàn)多人參與，因此我們?cè)诮衲昙訌?qiáng)了這類(lèi)型直播項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。”平安好醫(yī)生副總裁汪坤向記者如此說(shuō)道。據(jù)他介紹，平安好醫(yī)生APP平臺(tái)如今每天有近百場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播在線進(jìn)行，吸引300萬(wàn)人觀看，為平安好醫(yī)生帶來(lái)不少的流量、人氣與銷(xiāo)量。比如在今年7月7日舉辦的平安好醫(yī)生健康節(jié)上，平安好醫(yī)生更是借助網(wǎng)絡(luò)健康直播的業(yè)務(wù)推廣，為“77健康節(jié)”帶來(lái)15萬(wàn)單的訂單增量。

而百秀大藥房則基于自身的消費(fèi)者定位與資源優(yōu)勢(shì)，選擇與各類(lèi)品牌廠家合作，借助品牌廠家的力量，提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)與品牌背書(shū)。以7月26日晚舉辦的“百秀* Clalen專(zhuān)場(chǎng)”網(wǎng)絡(luò)直播為例，百秀就請(qǐng)來(lái)韓國(guó)的隱形眼鏡品牌廠家Clalen，通過(guò)廠家的專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)講解如何安全佩戴隱形眼鏡，并邀請(qǐng)韓國(guó)美容達(dá)人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)美瞳妝容配搭直播，為消費(fèi)者帶來(lái)面對(duì)面的產(chǎn)品感官與介紹，以提升百秀大藥房的專(zhuān)業(yè)品牌形象。據(jù)記者觀察，當(dāng)晚直播人數(shù)高峰時(shí)期高達(dá)6萬(wàn)多人。

“我們的直播模式是基于企業(yè)自身的定位與消費(fèi)者需求選擇的，目前主要與各類(lèi)品牌廠家進(jìn)行合作，基于雙方的力量共同在天貓平臺(tái)上進(jìn)行推廣與宣傳，在雙方的共同努力下，每場(chǎng)直播觀看人數(shù)都能達(dá)到6萬(wàn)人以上。”陳青如此介紹到。

從內(nèi)容出發(fā)，重視過(guò)程管控

當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，是需要進(jìn)行大量的前期投入的，如平安好醫(yī)生就與大量的健康達(dá)人簽約，而百秀大藥房則是從內(nèi)部挖潛，培養(yǎng)自家的網(wǎng)絡(luò)主播。因此在直播過(guò)程中，必然會(huì)存在商業(yè)行為，如插入各種產(chǎn)品介紹行為與促銷(xiāo)活動(dòng)，以作為活動(dòng)的回報(bào)。

但值得注意的是，無(wú)論是平安好醫(yī)生還是百秀大藥房，他們均強(qiáng)調(diào)在直播過(guò)程中，必須以?xún)?nèi)容為主，必須在滿足消費(fèi)者健康與專(zhuān)業(yè)需求的基礎(chǔ)上制定直播內(nèi)容，才能吸引消費(fèi)者觀看。“不然，像電視購(gòu)物頻道中的促銷(xiāo)行為，誰(shuí)會(huì)特意打開(kāi)網(wǎng)站觀看啊。”陳青如此認(rèn)為。

邱洪波進(jìn)一步指出，隨著國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)始重視直播平臺(tái)，醫(yī)藥電商的直播行為必須自帶“嚴(yán)格、嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅”的標(biāo)簽。做到選品嚴(yán)格，比如藥品是不能做直播的；宣傳嚴(yán)謹(jǐn)，比如要遵守廣告法，不能出現(xiàn)夸大宣傳的言辭；態(tài)度嚴(yán)肅，產(chǎn)品的參數(shù)、操作、注意事項(xiàng)等不能出現(xiàn)任何差錯(cuò)，才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。

因此，各家企業(yè)對(duì)于自身的直播流程、內(nèi)容都有嚴(yán)格的監(jiān)控與管理。平安好醫(yī)生會(huì)對(duì)主播進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的介紹與宣傳，只準(zhǔn)許介紹產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上所出現(xiàn)的文字，并安排工作人員對(duì)所有直播內(nèi)容進(jìn)行后臺(tái)監(jiān)控，一旦出現(xiàn)任何問(wèn)題就會(huì)提醒甚至提前掐斷。而百秀大藥房的網(wǎng)絡(luò)直播則強(qiáng)調(diào)做好前期預(yù)演，準(zhǔn)備好每一句臺(tái)詞，以確保直播內(nèi)容的萬(wàn)無(wú)一失。

“網(wǎng)絡(luò)直播是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，未來(lái)甚至?xí)�成為各電商企業(yè)的標(biāo)配項(xiàng)目，畢竟在企業(yè)獲客成本越來(lái)越高、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播將成為吸新、降低獲客成本，打造新爆款產(chǎn)品的最有效途徑。但是，企業(yè)不能唯利是圖，而應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，并嚴(yán)格遵守管理部門(mén)的相關(guān)規(guī)定，為行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播行為創(chuàng)造有利的客觀環(huán)境。”汪坤最后如此總結(jié)道。

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