“牛排的‘原切’怎么說(shuō)?Original Cutting�！薄癝hall I compare thee(you) to a Summer's Day?能否將你比作夏日璀璨?這是此刻,我想對(duì)你說(shuō)的話。”“人類的終極浪漫就是宇宙星辰,我們,就是宇宙星辰的孩子”……

你很難想象,這些表述,源自于一個(gè)帶貨直播間。以新東方團(tuán)隊(duì)作為班底,用雙語(yǔ)與帶貨融合……幾乎是在一夜之間,新東方旗下的抖音賬號(hào)——東方甄選“爆”了。

看向爆品銷售的細(xì)節(jié):當(dāng)DK博物大百科書(shū)打開(kāi),梵高與達(dá)利的故事在此處流淌;299元FBU牛排套組的背后,是西方飲食文化的諸多細(xì)節(jié);浪海情凍白蝦帶來(lái)的體驗(yàn),不僅是新鮮,它還攜獨(dú)特的地理風(fēng)土而來(lái)——

這些一夜之間突破百萬(wàn)銷售額的單品,在新東方“轉(zhuǎn)行”團(tuán)隊(duì)口中,與遠(yuǎn)方的美好生活自然地連接在了一起。

某種意義上,東方甄選近期的高速成長(zhǎng),恰恰對(duì)抖音電商的生意增長(zhǎng)公式:GMV=內(nèi)容寬度*轉(zhuǎn)化深度是一個(gè)例證。以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng),耕耘了半年的東方甄選走到了消費(fèi)者的心中,實(shí)現(xiàn)了GMV的百倍增長(zhǎng)。

那么,新東方東方甄選是如何通過(guò)不斷迭代、做好內(nèi)容的?“差異化”是一個(gè)被時(shí)常提及的詞。東方甄選的“差異化”的落腳點(diǎn)究竟在哪里?這些差異點(diǎn)又如何導(dǎo)致了生意增長(zhǎng)?本文將為您一一梳理其中的細(xì)節(jié)。

重新定義直播內(nèi)容

從雙語(yǔ)講貨,到分享充滿好奇的天文地理歷史,讓粉絲為興趣而來(lái)。

在數(shù)字營(yíng)銷和電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的今天,營(yíng)銷和交易的邊界已經(jīng)越發(fā)模糊,只有將兩個(gè)模塊聚焦增長(zhǎng),才能實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。

許多人一提到東方甄選這個(gè)直播間,就會(huì)說(shuō)它的差異點(diǎn)是,一邊雙語(yǔ)直播,一邊順便帶帶貨。

實(shí)際上遠(yuǎn)不是如此。打開(kāi)直播間,除了讓用戶在知識(shí)上有所增益,這里還有“霍去病封狼居胥”的歷史講解,康德“頭頂?shù)男强蘸托闹械牡赖路▌t”哲學(xué)答疑,“千山鳥(niǎo)飛絕,萬(wàn)徑人蹤滅”的語(yǔ)文詩(shī)句,其中還滲透了個(gè)人的故事,讓直播內(nèi)容更加出彩。

這種邏輯被打破了:過(guò)去在直播帶貨的一個(gè)理論,如果無(wú)法在3分鐘內(nèi)說(shuō)完一件商品,用戶的興趣就會(huì)流失,用戶的停留時(shí)長(zhǎng)無(wú)法得到保證,那么轉(zhuǎn)化就無(wú)法保證。而東方甄選做出了新的思考:

在傳統(tǒng)的直播間打造設(shè)計(jì)上,之所以需要“高效”地過(guò)款,是因?yàn)橹辈��?nèi)容的本身幾乎僅僅是由商品信息組成的;東方甄選直播間則“反向思維”,充分理解了“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的含義,不在為了帶貨而講,而是用內(nèi)容在用戶和商品之間架起橋梁。這讓直播間內(nèi)容的容量、質(zhì)量都空前增大。

“橋梁思維”帶來(lái)了多方面的改變:首先,對(duì)于一件商品來(lái)說(shuō),它的信息厚度、它賣點(diǎn)的可感性都增強(qiáng)了。此外,對(duì)于消費(fèi)者而言,內(nèi)容容量的增大,讓他們有了新的理由停在直播間,這是增長(zhǎng)的前提。

此外,停留在直播間一會(huì),你會(huì)發(fā)現(xiàn),參與購(gòu)物者的畫(huà)像其實(shí)也在這個(gè)過(guò)程中破圈了:為了買東西來(lái)買東西的人反而不是大多數(shù),大部分人是為了看新東方分享的高品質(zhì)內(nèi)容而來(lái)。在抖音電商內(nèi)容個(gè)性化匹配的助推下,空前龐大的粉絲群體帶來(lái)了賬號(hào)的突破性增長(zhǎng)。

顛覆傳統(tǒng)主播定位

另一個(gè)差異點(diǎn)是,東方甄選重新定位了“主播”這一角色。

這兩天,無(wú)論是自稱“兵馬俑”的東方甄選直播帶貨主播董宇輝,還是將商品和英語(yǔ)知識(shí)點(diǎn)信手拈來(lái)的yoyo,都令人印象深刻。東方甄選主播們令人記憶深刻的點(diǎn),不僅僅是高密度、高水平的知識(shí)輸出,生活常識(shí)、文化典故的分享,更吸引人的是他們各具特色的人設(shè)。

所以,我們看到網(wǎng)友如此評(píng)論:“老師好像轉(zhuǎn)行了,又好像沒(méi)轉(zhuǎn)”、“新東方變了,又好像沒(méi)變”。

此外,以董宇輝為代表,他們身上滲透的不僅是學(xué)識(shí),還有幽默、感性、年輕人的堅(jiān)持。

很多用戶從抖音看到那位主播的雙語(yǔ)視頻,那是一段勵(lì)志的言語(yǔ):“當(dāng)你背單詞的時(shí)候,阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面;當(dāng)你學(xué)數(shù)學(xué)的時(shí)候,南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸…但少年,夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn),世界需要你親自去看,未來(lái)可期,拼盡全力。當(dāng)你為未來(lái)付出踏踏實(shí)實(shí)努力的時(shí)候,那些你覺(jué)得看不到的人和遇不到的風(fēng)景,都終將在你生命里出現(xiàn)�！�

事實(shí)上這種有才華、充滿奮斗朝氣的人設(shè),與直播領(lǐng)域大部分主播形成了差異,他的身上少了許多“銷售”的影子。

從人設(shè)塑造這層內(nèi)容邏輯來(lái)看,角色的魅力、親近感,這刷新了抖音用戶的體驗(yàn)。而這一人設(shè)的另一層價(jià)值則是“可信”,內(nèi)容和轉(zhuǎn)化以人設(shè)為鏈接形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián),有效提升了東方甄選的轉(zhuǎn)化效率。

播法互動(dòng)的不斷迭代

東方甄選粉絲上漲、銷售額上漲突然加速,其實(shí)也源自其在直播間架構(gòu)模式上的反復(fù)錘煉。

如果說(shuō),前兩點(diǎn)指向了生意增長(zhǎng)公式中的“內(nèi)容寬度”,那么直播互動(dòng)模式的迭代則有效提升了“轉(zhuǎn)化深度”:

其一,在半年來(lái)的反復(fù)嘗試后,東方甄選直播間的人員架構(gòu)日臻完善。相比于早期主播既需要講貨、也需要展示,我們近期明顯能感覺(jué)到東方甄選的主播、副播、選品的角色配置更加合理。

其二,東方甄選在如何說(shuō)好一個(gè)貨,有了更深層的理解。

如果回顧2022年初的直播,東方甄選有時(shí)會(huì)把與“貨”有關(guān)的幾個(gè)單詞單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)英語(yǔ)知識(shí)點(diǎn),再賣貨。這種結(jié)合方式雖然體現(xiàn)了新東方的特點(diǎn),但是割裂感也很明顯。

在反復(fù)嘗試后,東方甄選改變了邏輯。目前的播法是:在一個(gè)主播和兩個(gè)主播的搭配上做“混合”。即,在兩個(gè)主播同時(shí)存在的時(shí)候,一個(gè)聚焦于商品,一個(gè)主要負(fù)責(zé)用英語(yǔ)在互動(dòng)。

這和之前的直播偶爾夾雜幾個(gè)單詞短語(yǔ)不同——這其實(shí)是在嘗試后更加理解轉(zhuǎn)化率對(duì)抖音電商直播增長(zhǎng)的意義了。我們可以重點(diǎn)關(guān)注那些為買貨而來(lái)的大部分用戶的感受:直播了解英語(yǔ)、難度降低了,消弭了用戶消化內(nèi)容的門檻,轉(zhuǎn)化效率自然得到有效提高。

新東方的「破曉」之道

目前,東方甄選已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量。如果看向細(xì)節(jié),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),知識(shí)類(圖書(shū))、助農(nóng)類(如生鮮產(chǎn)品),在直播間的占比相比于服飾等品類明顯更高。

從中我們可以看到東方甄選的品類方法論:利用品牌優(yōu)勢(shì),緊扣消費(fèi)趨勢(shì),打造有新東方特質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈與品類體系。

俞敏洪曾介紹東方甄選背后的兩套體系:除了以東方甄選直播平臺(tái)為核心的銷售體系,更重要的,是產(chǎn)品體系支撐,聚焦擅長(zhǎng)的品類,對(duì)新東方知識(shí)、助農(nóng)基因相關(guān)的品類進(jìn)行深耕。

優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)體系,是生意增長(zhǎng)從線性擴(kuò)張到指數(shù)增長(zhǎng)的必由之路。在東方甄選直播間,我們可以看到東方甄選在助農(nóng)領(lǐng)域的動(dòng)作。東方甄選牌無(wú)核金枕頭榴蓮肉、五常大米、玉米等獨(dú)家產(chǎn)品已然成為直播間爆款。

在這背后,東方甄選構(gòu)建了一套人性化的選品體系:除了挑選優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作,親自到產(chǎn)地參與質(zhì)檢,東方甄選直播團(tuán)隊(duì)還要求團(tuán)隊(duì)包括主播,運(yùn)營(yíng),編導(dǎo)在內(nèi)的每個(gè)人員、試吃每個(gè)樣品,以投票的形式選出適合上架的商品。

而另一個(gè)確保質(zhì)量的細(xì)節(jié)是,每天在直播間,團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都會(huì)自己至少匿名購(gòu)買一份產(chǎn)品,以保證用戶收到的產(chǎn)品,和樣品品質(zhì)一樣好。

在東方甄選直播間,多件圖書(shū)產(chǎn)品,是直播間內(nèi)的最暢銷的產(chǎn)品之一。6月10日,僅DK博物大百科書(shū)這一單品,銷售額便實(shí)現(xiàn)了突破;圍繞這一產(chǎn)品,直播間還創(chuàng)造了許多膾炙人口的經(jīng)典“段子”。

圖書(shū)品類高度貼合新東方的企業(yè)定位,與東方甄選的差異化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)貼合。展開(kāi)創(chuàng)作背后的故事、創(chuàng)作之外的細(xì)節(jié),直播本身,就成為了新東方在抖音的“再創(chuàng)作”。

而抖音電商興趣電商的特點(diǎn),決定了“閱讀”超出了書(shū)本本身:直播、短視頻一方面降低了公眾接觸知識(shí)的門檻,一方面以生動(dòng)的形式,豐富了知識(shí)表達(dá)。品牌優(yōu)勢(shì)+平臺(tái)屬性,讓品類實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

當(dāng)然,新東方團(tuán)隊(duì)對(duì)于圖書(shū)、農(nóng)副產(chǎn)品的深耕,也來(lái)自于對(duì)社會(huì)消費(fèi)的洞察。隨著社會(huì)讀書(shū)氛圍的日益濃厚,知識(shí)普惠上升為一種社會(huì)風(fēng)潮,“全民閱讀”連續(xù)數(shù)年被納入了政府工作報(bào)告之中。在鄉(xiāng)村發(fā)展的背景下,以短視頻、直播打開(kāi)“云上銷路”,帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展,提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品,是老百姓關(guān)注的民生熱點(diǎn)。

從近期的諸多案例可見(jiàn),在抖音熱點(diǎn)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的引領(lǐng)上,“東方甄選”并非個(gè)例。此前,鴻星爾克等品牌在抖音直播間大賣,掀起一股國(guó)潮旋風(fēng);劉畊宏在抖音直播間帶動(dòng)數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友跳操,讓全民運(yùn)動(dòng)、“宅家健身”產(chǎn)業(yè)落地。如今,新東方對(duì)知識(shí)普惠、對(duì)產(chǎn)業(yè)助農(nóng)的著力,又引發(fā)了新的社會(huì)關(guān)注�？梢�(jiàn),在抖音,內(nèi)容、生意爆發(fā),不僅與商業(yè)方向相關(guān),更必須共振社會(huì)所趨。

東方甄選還在成長(zhǎng)之中。當(dāng)然,它以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng),實(shí)現(xiàn)生意倍增的案例,已經(jīng)給了抖音電商品牌、商家以啟示與信心。市場(chǎng)期待更多的品牌、商家,打造出更多以好內(nèi)容創(chuàng)造好生意的案例;也期待它們以直播間為窗口,創(chuàng)造更多“抖音熱點(diǎn)”,帶動(dòng)積極的社會(huì)風(fēng)尚。