“我們的直播間是不吵的，想給消費(fèi)者營(yíng)造如同米其林餐廳般的氛圍感受。”

說(shuō)這句話(huà)的是DP服務(wù)商“一播文化”的創(chuàng)始合伙人夢(mèng)穎。通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，一播所服務(wù)品牌的直播間存在一些共性：一方面通過(guò)直播間打造的燈光影音效果，背景音樂(lè)，帶給受眾沉浸式體驗(yàn)，另一方面則避免喊麥?zhǔn)奖茊危�娓娓道�?lái)品牌故事，塑造商品價(jià)值感。

選擇采用這種直播方式，與一播主要服務(wù)高客單品牌有關(guān)。夢(mèng)穎認(rèn)為，高客單人群擁有更強(qiáng)的獨(dú)立思考能力，很難被催單話(huà)術(shù)打動(dòng)，即便因?yàn)榇邌卧?huà)術(shù)下單，退貨退款率也會(huì)比較高。

截至目前，一播已經(jīng)服務(wù)了內(nèi)外、致知 、edition等高客單品牌。其中，運(yùn)營(yíng)edition首日，銷(xiāo)售突破40萬(wàn)，客單價(jià)超2400元；內(nèi)外單日GMV最高80萬(wàn)，單價(jià)近900元的毛衣，單場(chǎng)銷(xiāo)售可達(dá)200件；致知客單價(jià)達(dá)1800元以上，當(dāng)日突破340萬(wàn)，單月GMV超1800萬(wàn)。

一播究竟怎么服務(wù)高客單品牌，如何打動(dòng)高客單人群？近日，一播結(jié)合兩個(gè)典型案例——內(nèi)外、致知，分享了自己的系統(tǒng)性思考。

通過(guò)“人貨場(chǎng)”的匹配，傳遞內(nèi)外舒適自在的生活方式和獨(dú)特的氛圍感

成立于2012年的NEIWAI內(nèi)外，從“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”出發(fā)，發(fā)展成為一個(gè)專(zhuān)注于舒適內(nèi)衣、家居服、運(yùn)動(dòng)服飾等品類(lèi)的生活方式品牌，銷(xiāo)售渠道包括各大電商平臺(tái)和近140家線下店。2021年4月，內(nèi)外看準(zhǔn)直播電商的爆發(fā)趨勢(shì)，布局抖音電商自播，但在嘗試的初期，效果并不理想。

通過(guò)分析，一播快速尋找助力內(nèi)外提升抖音直播效果的突破口，針對(duì)過(guò)往主播形象和直播風(fēng)格與品牌形象不夠匹配的問(wèn)題，為內(nèi)外的店鋪直播匹配氣質(zhì)優(yōu)雅的主播，尤其是一播夢(mèng)穎也會(huì)以主播的身份參與到直播中，致力于打造沉浸式直播。雙方于2021年5月達(dá)成合作。

合作初期，盡管一播按方案做執(zhí)行，依然在起號(hào)過(guò)程中遇到困境。夢(mèng)穎回憶起當(dāng)時(shí)的情況不禁感慨，“我們甚至產(chǎn)生了是不是內(nèi)外不適合做自播的想法，但是抱著不服輸?shù)木�神�?jiān)持了下來(lái)，因?yàn)橛刑魬?zhàn)才會(huì)有機(jī)會(huì)�！�

經(jīng)過(guò)溝通，一播和內(nèi)外均做出調(diào)整，通過(guò)深挖商品的核心價(jià)值和增加付費(fèi)流量的占比，在線人數(shù)開(kāi)始慢慢增加，隨之而來(lái)的是GMV的快速增長(zhǎng)。增長(zhǎng)帶來(lái)的不僅僅是內(nèi)衣品類(lèi)，舒適有度的成衣品類(lèi)的銷(xiāo)售表現(xiàn)也非常驚艷。

內(nèi)外如何從“在線人數(shù)只有個(gè)位數(shù)”到“產(chǎn)品品類(lèi)破圈”？一播方面復(fù)盤(pán)了背后的思考。

主播層面，匹配高顏值、高學(xué)歷、符合品牌形象的主播，傳遞內(nèi)外舒適自在的生活方式�！拔覀儾⒉灰�?xún)r(jià)格取勝，話(huà)術(shù)上也不會(huì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)直播間的優(yōu)惠力度。我們希望，通過(guò)主播的個(gè)人風(fēng)格和氣質(zhì)，無(wú)形間搶占消費(fèi)者心智，傳遞創(chuàng)造美好生活的態(tài)度，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的悅己體驗(yàn)�！币徊シ矫娣窒淼馈�

貨品層面，通過(guò)直播服飾搭配，突破品牌線上類(lèi)目單一瓶頸。為了豐富用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)選擇和提高復(fù)購(gòu)心智，一播提出構(gòu)建除內(nèi)衣之外的其他品類(lèi)心智。通過(guò)結(jié)合消費(fèi)者穿搭的情景，主播以專(zhuān)業(yè)搭配師的角度給到消費(fèi)者實(shí)用的穿搭建議等方式，增強(qiáng)了品牌成衣類(lèi)目心智，單價(jià)近900元的毛衣，單場(chǎng)銷(xiāo)售可達(dá)200件。

場(chǎng)景層面，根據(jù)品牌旗艦門(mén)店裝修，結(jié)合直播視覺(jué)打造直播間，傳遞品牌獨(dú)特的氛圍感。例如，一播在直播間的吊燈上中加入了品牌旗艦門(mén)店的云朵元素，與主推款內(nèi)外云朵無(wú)尺碼做出呼應(yīng)。同時(shí)，一播有意識(shí)的規(guī)避掉品牌旗艦門(mén)店裝修與直播間不適配的地方，提升了直播間整體質(zhì)感。

最終，通過(guò)“人貨場(chǎng)”的匹配，一播助力內(nèi)外在抖音電商找到興趣人群，實(shí)現(xiàn)抖音電商高端貼身衣物生態(tài)品牌市場(chǎng)新領(lǐng)域快速增長(zhǎng)。

講好品牌故事+打造品牌上新日+提高售罄率，將致知打造成高端女裝TOP品牌

致知想做“讓中國(guó)人驕傲的中國(guó)服裝品牌”，一播則想憑借強(qiáng)大的直播帶貨能力，陪伴有潛力的新國(guó)貨品牌一起成長(zhǎng)。雙方一拍即合，達(dá)成了合作。

達(dá)成合作后，一播先對(duì)致知做了一系列分析：

第一，品牌創(chuàng)立年限短，雖然在其他平臺(tái)成長(zhǎng)迅速，但是對(duì)于抖音平臺(tái)的客人無(wú)市場(chǎng)滲透力和品牌影響力，前期流量獲取難度大；

第二，品牌雖有良好的電商基因，但是走的是品牌化道路，選用很多國(guó)外進(jìn)口的高端面料，對(duì)生產(chǎn)要求嚴(yán)苛，所以部分產(chǎn)品供應(yīng)鏈周期長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)貨品容易賣(mài)斷產(chǎn)生預(yù)售；

第三，品牌追求高動(dòng)銷(xiāo)高轉(zhuǎn)化，SKU數(shù)量少，且?guī)缀鯚o(wú)往年庫(kù)存產(chǎn)品。夢(mèng)穎清楚記得，致知第一次把衣服拿到一播只擺滿(mǎn)了兩桿子，而那已經(jīng)是致知當(dāng)季的所有衣服�！暗�致知是一家認(rèn)真對(duì)待產(chǎn)品的公司，用料特別扎實(shí)，在設(shè)計(jì)服務(wù)物流包裝等各個(gè)維度評(píng)分都很高，復(fù)購(gòu)率是不會(huì)差的，難就難在如何打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行首次選購(gòu)�！�

基于對(duì)品牌的痛點(diǎn)分析，一播制定了三個(gè)解決方案：

1.講好品牌故事，建立消費(fèi)者認(rèn)知

為了打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行首次購(gòu)買(mǎi)，一播一方面講好品牌故事，話(huà)術(shù)上強(qiáng)調(diào)致知是寶藏品牌，具有中國(guó)元素，例如，“‘致知’出自《禮記·大學(xué)》‘欲誠(chéng)其意者，先致其知，致知在格物’，是一個(gè)著眼未來(lái)，獨(dú)具中國(guó)設(shè)計(jì)智慧的時(shí)裝品牌”；另一方面?zhèn)鬟_(dá)工藝和面料上的特殊性，例如在介紹一款西裝連衣裙時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)在經(jīng)典的紗線上做了加捻加工的全新組織結(jié)構(gòu)，富有挺括手感的同時(shí)，擁有非常好的垂性。最終，通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌力和商品力，從而建立消費(fèi)者的認(rèn)知，提高品牌美譽(yù)度。

同時(shí)，為了進(jìn)行更好的商品售賣(mài)，一播結(jié)合品牌商品和人群特性，增加風(fēng)格化配飾，并通過(guò)與奢侈品進(jìn)行搭配，提高商品高級(jí)感。此外，一播還根據(jù)當(dāng)天直播的主推款色系，針對(duì)性的調(diào)整直播背景、背景音樂(lè)和主播妝容，并多維度的表達(dá)該商品怎么在日常生活中做穿搭，給予消費(fèi)者穿搭指南，促進(jìn)消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)。

2.打造品牌上新日，提升老客復(fù)購(gòu)率

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)致知有了一定的認(rèn)知，一播開(kāi)始打造大場(chǎng)活動(dòng)——品牌上新日。

“致知的老客復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%以上，但由于SKU較少，消費(fèi)者沒(méi)有必要經(jīng)常來(lái)逛直播間。所以我們想到通過(guò)上新時(shí)的新品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引老客前來(lái)復(fù)購(gòu)�！� 一播這樣解釋打造品牌上新日的原因。

基于此，品牌上新日的策略為：上新的商品都具有一定的延續(xù)性，讓消費(fèi)者可以和過(guò)去在致知購(gòu)買(mǎi)的商品做很友好的穿搭，再疊加一定的優(yōu)惠力度，從而提升老客復(fù)購(gòu)率。

3.前置爆款銷(xiāo)量預(yù)估，完善售罄率

“由于致知是新創(chuàng)立的品牌，倍率沒(méi)有那么高，在這種情況下，完善售罄率十分有必要�！币徊ケ硎尽�

具體來(lái)說(shuō)，一播通過(guò)與品牌深度合作，結(jié)合商品生命周期、銷(xiāo)售膨脹系數(shù)、銷(xiāo)售次數(shù)、退貨率等一系列數(shù)據(jù)，進(jìn)行前置爆款銷(xiāo)量預(yù)估，將預(yù)售期從30天到盡量控制在7-10天，并完善售罄率，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨、退貨、預(yù)售款同時(shí)進(jìn)行輪轉(zhuǎn)售賣(mài)。

最終，通過(guò)根據(jù)受眾粉絲群體的特質(zhì)打造直播間，以及將直播間光影和道具，主播人設(shè)和形象，場(chǎng)景化穿搭建議和預(yù)測(cè)爆品均做極致化處理，讓致知目前客單價(jià)達(dá)1800元以上，單月GMV超1800萬(wàn)，成為抖音上的高端女裝TOP品牌。

如何運(yùn)營(yíng)高客單品牌？一播的三點(diǎn)心得

總結(jié)來(lái)看，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)高客單品牌是一播的核心優(yōu)勢(shì)之一。

這與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)密不可分。創(chuàng)立一播前，創(chuàng)始人侯凱倫擁有近10年天貓TOP的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，線上直播三年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在小紅書(shū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)自創(chuàng)品牌，孵化百萬(wàn)紅人，并取得不俗的成績(jī)，極具市場(chǎng)敏銳度。

創(chuàng)始合伙人李夢(mèng)穎，中國(guó)傳媒大學(xué)英語(yǔ)播音本科，墨爾本大學(xué)藝術(shù)策展碩士。擅長(zhǎng)高端時(shí)裝市場(chǎng)策劃及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)注于形象管理和時(shí)裝搭配。與MARNI、BALLY、Theory等品牌深度合作，包括雙語(yǔ)主持及明星直播等形式。負(fù)責(zé)一播文化主播管理，培訓(xùn)孵化，品牌營(yíng)銷(xiāo)和視覺(jué)陳列等。

基于侯凱倫和李夢(mèng)穎的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，一播選擇將服務(wù)品類(lèi)聚焦到服飾、鞋、包、化妝品、內(nèi)衣、配飾上，且以中高客單品牌、新銳品牌、設(shè)計(jì)師品牌為主。

從2020年底成立至今，一播積累了大量運(yùn)營(yíng)高客單品牌的方法論：

第一，運(yùn)營(yíng)商品上，一播具有12年以上經(jīng)驗(yàn)的核心運(yùn)營(yíng)組，會(huì)結(jié)合平臺(tái)節(jié)奏和消費(fèi)習(xí)慣的變化，進(jìn)行商品選貨，爆款打造，特供開(kāi)發(fā)。同時(shí)，一播尊重品牌的價(jià)格策略，不一味的要求品牌降價(jià)甚至破價(jià)，而是希望品牌能夠在維持品牌調(diào)性的情況下保證一定的售罄率。

第二， 主播孵化上，一播在顏值之外，更看重主播的成長(zhǎng)經(jīng)歷、學(xué)歷、氣質(zhì)，以及是否能與中高端品牌的消費(fèi)者有強(qiáng)大的共情能力和換位思考能力。由此可以看到，區(qū)別于喊麥?zhǔn)降闹辈ワL(fēng)格，一播的主播大氣優(yōu)雅得體端莊，更符合中高端品牌的審美。

第三，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)上，一播結(jié)合品牌調(diào)性和需求，從視覺(jué)的角度將品牌還原到抖音電商平臺(tái)上。方案設(shè)計(jì)方面，有線下門(mén)店的品牌先參考線下門(mén)店，無(wú)線下門(mén)店的品牌參考線上大片拍攝，提煉關(guān)鍵元素，結(jié)合直播特性，打造具有品牌辨識(shí)度的直播間。具體執(zhí)行方面，用頂級(jí)攝影設(shè)備，結(jié)合背景光和環(huán)境光等光影特效營(yíng)造氛圍，打造具有電影質(zhì)感的直播畫(huà)面，最終助力品牌有效樹(shù)立高端且生動(dòng)的形象價(jià)值。

展望未來(lái)，一播一方面將致力于打造傳達(dá)品牌理念的直播間，實(shí)現(xiàn)直播賽道的品效合一；另一方面，將深耕短視頻領(lǐng)域，布局達(dá)人矩陣，借助達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)“測(cè)評(píng)-種草-直播”的全鏈路發(fā)展。