受疫情影響，3·15晚會延期播出，時間未定，但打假卻一直在路上。

　　對于數字廣告行業(yè)來說，打擊虛假流量等廣告欺詐行為的腳步也從未停歇。2月份，谷歌進行了大規(guī)模打擊廣告欺詐和“破壞性”廣告的行動，下架了近600款安卓應用程序，并禁止其開發(fā)者進入谷歌應用商店及其廣告網絡。國內方面，中國廣告協(xié)會、MMA中國等行業(yè)組織建立了一系列標準，其中國雙還作為MMA中國標準委員會組長單位或核心成員推動了GIVT List/OTT廣告監(jiān)測標準等一系列標準規(guī)范的制定。

　　盡管如此，廣告欺詐現象依然沒有得到有效緩解，這從國雙近日發(fā)布的《國內互聯(lián)網廣告異常流量白皮書2019》就可見一斑。白皮書顯示，2019年互聯(lián)網廣告異常曝光占比32.2%，較2018年增長4.2%，異常點擊占比有明顯增長，占比達33.8%。

　　廣告欺詐現象為何屢禁不止?在廣告反欺詐與欺詐的互相博弈中，究竟是道高一尺還是魔高一丈?面對廣告欺詐，媒體、廣告主、代理商、第三方監(jiān)測公司又扮演了什么樣的角色?對此，國雙數字營銷技術總經理吳充作出了解答，為行業(yè)人士呈現了真實的廣告欺詐市場及反廣告欺詐生態(tài)。

　　國雙數字營銷技術總經理 吳充

　　全鏈路數字營銷解決方案能有效打擊廣告欺詐

　　根據國內中國廣告協(xié)會以及國外MRC、IAB的標準，異常流量被分為GIVT(一般無效流量) 和 SIVT(復雜無效流量)。GIVT主要是通過虛假IP、虛假設備偽造一些點擊、曝光，通過使用黑名單或者其他標準化參數、定義及預設規(guī)則做篩選，即可過濾掉。從國雙監(jiān)測的數據來看，目前GIVT基本上可以控制在5%以下。

　　相比之下，SIVT的判定就復雜很多，吳充表示，它的手段更加擬人化，甚至可能是真人刷量，很難簡單地靠黑名單來識別。不過作為國內廣告反欺詐的先行者之一，國雙一直致力于加強對SIVT的識別能力，其Web Dissector(用戶行為監(jiān)測與分析系統(tǒng))可以通過多維度剖析和熱力圖分析出異常流量和自然點擊的差別;Ad Dissector(互聯(lián)網廣告監(jiān)測分析優(yōu)化平臺)也通過AI算法結合歷史數據對非正常的廣告曝光和點擊行為進行自動化的識別。

　　除此之外，國雙還引入了第三方審計公司來證實其對SIVT的識別能力。據吳充介紹，第三方審計會有嚴格的標準規(guī)范，通過對20余類SIVT作弊手段的識別能力的審計，可以判斷被審計公司是否有真正識別SIVT的技術方法。

　　當然，要真正挽回因異常流量而造成的損失，只依靠第三方是遠遠不夠的，更需要廣告主的意識和推動。其實，廣告主也知道虛假流量的危害，但問題在于廣告主看不到完整的數據，很難發(fā)現流量造假對最終轉化效果的影響。“而在數字營銷領域，虛假行為又是全鏈路的，這種鏈路是從投廣告開始到后續(xù)的到訪，整個訪問流程都可以造假。甚至像汽車等廣告主最看重的留資，以及快消品牌的購買環(huán)節(jié)都存在刷量等造假現象。”吳充說道。

　　對于廣告主來說，只有加強數字化意識，才能更早地發(fā)現問題所在。如果廣告主只看到媒體端的廣告監(jiān)測數據，實際上是很難衡量出廣告投放的真實效果。由于造假是全鏈路的，因此營銷監(jiān)測的鏈路越長、越完備，就越能盡早發(fā)現各個環(huán)節(jié)上的欺詐，對造假的抑制作用自然就越強。在吳充看來，廣告主要想真正降低異常流量帶來的危害，更需要的是一家能夠真正做全鏈路數字營銷解決方案的公司。

　　國雙作為中國領先的企業(yè)級大數據和人工智能解決方案提供商，不僅有Web Dissector、Ad Dissector這樣的分析、監(jiān)測系統(tǒng)，還有SCRM營銷自動化系統(tǒng)、全鏈路打通的數據平臺CDP，可以說具有完備的解決方案能力，再通過Engage平臺將這些能力串聯(lián)在一起，可以幫助客戶做到全鏈路的跟蹤與優(yōu)化。

　　長期的反作弊依靠大數據和AI能力不斷升級

　　行業(yè)通常用喜歡“道高一尺，魔高一丈”來形容廣告反欺詐與欺詐的博弈關系，吳充表示，從目前的情況來看，似乎是“魔高一丈”。根據White Ops和美國國家廣告商協(xié)會(ANA)發(fā)布的“2018-2019網絡廣告流量欺詐報告”預測，全球機器人流量欺詐造成的經濟損失總額達到58億美元。

　　嚴峻的形勢雖然能在一定程度上倒逼反作弊技術的不斷升級，但與此同時，作弊手段也在日益成熟，更多欺詐者開始將AI運用在廣告欺詐中，機器人越來越像真實的用戶，甚至還會針對一些反作弊的行為進化作弊的能力。因此，吳充認為從長期來看，反作弊技術一定是結合大數據和AI的，有了足夠多的數據，才能更細致、更多維度分析異常流量的特征，掌握行業(yè)的變化，AI技術通過不斷升級，可以幫助盡早發(fā)現一些新的異常作弊手段。

　　而在大數據和AI能力方面，國雙在行業(yè)的優(yōu)勢十分明顯。截至目前，國雙已經通過了中國信息通信研究院數據管理平臺基礎能力、數據挖掘平臺基礎能力、知識圖譜工具基礎能力等在內的十項大數據產品能力評測;獲得了包括異常檢測、自然語言處理、知識圖譜、機器學習等在內的400+人工智能專利，以及數據采集、OLAP、推薦技術、后臺開發(fā)、分布式數據處理、自動運維等在內的2200+大數據專利。

　　通過極強的技術實力，國雙也真正做到了幫助廣告主減少不必要的廣告費損失，就拿某汽車客戶來說，國雙一年就幫其節(jié)省了近1億的異常流量帶來的損失。

　　第三方監(jiān)測公司是廣告反欺詐的最后一道屏障

　　打擊廣告欺詐行為有利于推動行業(yè)健康發(fā)展，而這離不開行業(yè)各方的共同努力。媒體、代理商、廣告主、第三方監(jiān)測公司，互聯(lián)網廣告鏈條上的每一方都在其中扮演著重要角色。尤其是第三方監(jiān)測公司，他們是這個鏈條上唯一有能力、有立場做客觀公正判斷的角色，因為第三方監(jiān)測公司只需要對廣告主負責，對數字的公正性負責。

　　作為第三方監(jiān)測公司，除了技術硬實力之外，客觀性也是其保持長久競爭力的關鍵。國雙作為其中一員，始終朝著這一目標努力，不僅積極發(fā)揮自身的技術優(yōu)勢，同時參與行業(yè)共建，力求為廣告主守好廣告反欺詐的最后一道防線。

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