自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，關(guān)于企業(yè)該不該縮減營銷預(yù)算的討論不絕于耳。然而不可否認(rèn)的是，品牌與消費者的聯(lián)系不能斷。營銷的本質(zhì)，就是建立產(chǎn)品價值和用戶需求的連接。只有在無風(fēng)的日子里積蓄力量，才能在風(fēng)來時起飛。越是面臨危機，越考驗品牌的營銷內(nèi)力，因為這不僅對企業(yè)的營銷策略提出了更高的要求，同時還需要企業(yè)擁有深刻的市場洞察。

　　那么疫情下，消費者行為態(tài)度發(fā)生了哪些變化?對不同行業(yè)有哪些影響?又給企業(yè)營銷帶來了什么樣的挑戰(zhàn)?“后疫情時代”，營銷人該如何抓住機遇，為企業(yè)開辟新的增長通路?3月13日下午，由MMA中國主辦，國雙、數(shù)字一百、科大訊飛協(xié)辦的“戰(zhàn)‘疫’之下的消費洞察與營銷挑戰(zhàn)”直播培訓(xùn)現(xiàn)場，國雙數(shù)字營銷副總裁石承泰分享了國雙的獨特洞察和探索，助力企業(yè)制勝營銷戰(zhàn)“疫”。

      線下停擺，“直播+社群”成新零售新常態(tài)

　　面對突如其來的疫情，受到打擊最重的無疑是線下實體商業(yè)。餐飲、航空、旅游、零售等行業(yè)收入幾乎是斷崖式下跌。專家估算，僅零售、餐飲和旅游市場的直接損失就超過1萬億元。當(dāng)然這也影響了所有線下的消費數(shù)據(jù)，從最近公布的數(shù)據(jù)來看，運動品牌、美妝品牌、奢侈品牌等，都受到非常大的沖擊。

　　為了自救，企業(yè)紛紛加速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過微信社群、小程序、直播、短視頻等方式，與消費者之間建立更緊密的關(guān)系，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

　　這帶來了短視頻行業(yè)的流量激增，直播帶貨熱潮也再次被推上了頂峰，更多的網(wǎng)紅主播加入直播平臺，小程序直播強勢崛起，有數(shù)據(jù)顯示，疫情期間新誕生了近2000個小程序主播。部分本土品牌最先成為了小程序直播的受益者。無論是在線觀看人數(shù)、互動次數(shù)、成交轉(zhuǎn)化率，還是最終直播帶來的交易額，都呈現(xiàn)可觀的增長。

　　2020年新零售常態(tài)似乎成為了“社群+直播”。面對這一新態(tài)勢，品牌該如何抓住機遇?為此，國雙專門針對直播帶貨做了一個實驗?zāi)Ｐ�，研究發(fā)現(xiàn)直播主的影響力可以將傳統(tǒng)我們對商品的Awareness到Interest過程縮短，尤其是在高單價美妝商品中，過去在電商上要經(jīng)歷的種草過程，通過直播的途徑，可以將這些高單價美妝商品帶入到購買轉(zhuǎn)化階段。“這也佐證了為什么高單價商品通過直播可以看到很好的轉(zhuǎn)化效果。”

　　營銷渠道巨變，KOC價值愈發(fā)凸顯

　　美國心理學(xué)家威廉•詹姆斯曾說過“形成或改變一個習(xí)慣需要21天”，消費習(xí)慣亦是如此。疫情讓廣大消費者只能“宅”在家中，已遠(yuǎn)超21天，用戶的行為軌跡和消費習(xí)慣都發(fā)生了極大的變化。

　　消費模式隨之而變，消費者開始更關(guān)注健康養(yǎng)生、身心健康的議題，并在朋友圈里推薦維C、保健品等，加速熟人經(jīng)濟(jì)崛起。而從營銷渠道和手段上來說，更多的KOC參與到自主營銷的運作經(jīng)濟(jì)中，很多草根或垂直領(lǐng)域的達(dá)人，利用在家上班這段時間，做出更多有創(chuàng)意的內(nèi)容，反而帶動了一波達(dá)人推薦的風(fēng)潮。

　　在KOC的浪潮趨勢下，品牌的營銷策略也有所調(diào)整，雖然品牌做內(nèi)容營銷往往喜歡采用“明星+KOL+KOC”的組合拳，但組合比例卻有顯著變化。從國雙過往服務(wù)的客戶數(shù)據(jù)來看，兩年前他們的搭配比例可能是1:9:90，即1個明星、9個KOL、90個KOC，而如今變成了1:9:500，KOC的比重明顯上升。

　　其實KOC跟KOL或者明星最大的區(qū)別在于，KOC是朋友般的存在，表達(dá)更真實，用戶跟品牌主更能接受真實的聲音。而且，KOC擅于傾聽用戶的想法和需求，也更容易深入到每個垂直平臺中去跟消費者互動。

　　SEO+整合營銷，助力提高品牌認(rèn)同感

　　從近期幾個品牌主加大廣告預(yù)算投入，以及在整個市場搜索關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)來看，今年用戶搜索量大量分流到了垂直平臺APP上，除了知乎、小紅書以外，還出現(xiàn)了一波新的流量平臺，像在毒、什么值得買平臺上，搜索量也在上升。當(dāng)傳統(tǒng)搜索更碎片化到細(xì)分領(lǐng)域，也帶動了垂直領(lǐng)域中的內(nèi)容營銷。

　　如何更好地在各個垂直平臺上進(jìn)行品牌傳播，樹立良好的品牌形象，提升品牌認(rèn)同感，進(jìn)而實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化是疫情過后品牌主們需要思考的問題。經(jīng)歷過這樣一場特殊的戰(zhàn)“疫”，消費者更愿意為自己信任的品牌買單。提高品牌在全網(wǎng)的聲量、優(yōu)化品牌在全網(wǎng)的形象無疑成為了品牌營銷的重點發(fā)力方向。

　　過去在SEO優(yōu)化中品牌主會面臨通用詞排名難做、在SOV上做競爭排名花費高、效果不穩(wěn)定這幾個難點。國雙作為專注數(shù)據(jù)、創(chuàng)造價值的企業(yè)，經(jīng)過不斷的探索，目前已經(jīng)可以通過語義分析去了解用戶在搜索關(guān)鍵詞時，是在跟哪些檢索詞相關(guān)聯(lián)，并將這些關(guān)鍵詞標(biāo)簽化，做成知識圖譜。這樣一來，就能幫助品牌主更精準(zhǔn)、高效地進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化。

　　除了把SEO做到更精準(zhǔn)外，國雙還可以為品牌主提供集數(shù)據(jù)洞察、策略以及后端效果評估優(yōu)化于一體的整合營銷解決方案，幫助品牌主最大程度提升其在全網(wǎng)的認(rèn)知度與好感度，與消費者建立情感連接，并打造可衡量、可持續(xù)優(yōu)化的營銷閉環(huán)，賦能品牌持續(xù)增長。

　　未來，國雙也將繼續(xù)深耕數(shù)據(jù)應(yīng)用，憑借在大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域的積累，助力品牌打贏營銷攻堅戰(zhàn)。

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