剛剛過去的11.11，中國電商和網(wǎng)民再次共同創(chuàng)造了消費(fèi)新高峰。京東2044億銷售額的背后，一邊是零售、制造、物流、金融、技術(shù)的大協(xié)作，另一邊則是數(shù)億個(gè)訂單和它們在中國地圖上劃出的長長連線。

說到底，中國人還是顧家的。古時(shí)好男兒志在千里，卻時(shí)時(shí)思念故鄉(xiāng)親友，所以會流傳下“驛寄梅花，魚傳尺素”——給遠(yuǎn)在邊塞的好友“聊寄一枝春”、丈夫托人給妻子捎兩條魚，在魚腹中塞入一帛家書那樣的雅事。

然而，那時(shí)畢竟交通不發(fā)達(dá)，寄物品非常不便，唐代詩人祖詠在吳潭做官，看到當(dāng)?shù)氐拿篱偈炝�，想寄一點(diǎn)回家，可惜無人把它帶到洛陽。

近年來，隨著城市化加速，很多年輕人來到大城市打拼，事業(yè)小成、養(yǎng)家育兒，卻依然放不下的是對故鄉(xiāng)羈絆。所幸的是，如今電商行業(yè)發(fā)展，通過快速物流已可以將禮物和心意“24小時(shí)送達(dá)”到親友手中，再無“為報(bào)空潭橘，無媒寄洛陽”這樣的嘆息了。

在今年11.11購物節(jié)來臨之際，京東大數(shù)據(jù)研究院深度挖掘數(shù)據(jù)，發(fā)布“異地訂單報(bào)告”，聚焦在3-6線城市的下沉市場用戶，對這個(gè)全新的概念作出明確的路徑解讀。

*異地訂單定義：指常用地址為1-2線（高線級）城市的用戶在京東平臺上下單，向3-6線城市的不常用地址發(fā)貨的情形，包括跨省訂單和省內(nèi)高至低的跨地訂單。

分析顯示，在京東平臺上的異地訂單數(shù)量與流向，與勞動(dòng)力人口流動(dòng)趨勢基本相符，同時(shí)，也揭示出一些商品流動(dòng)的特點(diǎn)，比如高線市場對低線市場的消費(fèi)升級有明顯的促進(jìn)作用、拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者快速走向成熟，此外，異地訂單也從一個(gè)側(cè)面反映了我國扶貧工作的重大成就，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任與價(jià)值。

異地訂單的三大特色

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、聯(lián)合國人口基金、聯(lián)合國兒童基金會聯(lián)合數(shù)據(jù)項(xiàng)目發(fā)布的《中國的流動(dòng)人口 (2018)：發(fā)展趨勢、面臨問題及對策建議》顯示，2017 年全國流動(dòng)人口規(guī)模為 2.44 億人，其中北上廣深等大城市接納的外來人口主要來自河南、安徽、廣東（其余地市）廣西、山東、湖南等地。

而根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，2016年Q1至今，全國接收異地訂單占比最高的十個(gè)省市為廣東、江蘇、四川、湖南、浙江、河南、湖北、河北、江西、安徽；若以TGI分析，得出排名前十的省份為廣西、安徽、河南、四川、甘肅、陜西、廣東、湖南、重慶、新疆。這與上述人口流出省份排名基本吻合。

以下是異地訂單品類分布：

從訂單數(shù)量來看，食品飲料幾乎占到50%，不過從下單金額看，手機(jī)、家電占據(jù)了絕對的大頭。

進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，可以總結(jié)出一些從高線級發(fā)往低線級的訂單的幾個(gè)有趣的特點(diǎn)：

1. 從平均單價(jià)看，居家和食品飲料類2016-2019波動(dòng)不大，服飾類略有下降，其它品類歷年單價(jià)都有上漲，母嬰、手機(jī)、家電和美妝護(hù)膚類上漲較為明顯。說明高線級發(fā)往低線級市場的商品品質(zhì)、檔次在逐年提高。

2. 各品類的品牌集中度都高于全站平均值，尤其是手機(jī)、家電和母嬰。以手機(jī)為例：

異地訂單中不同品牌手機(jī)的銷量TGI指數(shù)（紅色虛線為1，若高于1則說明該品牌的異地訂單銷量要高于全站平均水平，若低于1則說明該品牌的異地訂單銷量低于全站水平）顯示，較為高端的蘋果和華為（不包括榮耀）的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其在全站銷量占比。這說明高線級消費(fèi)者為低線級用戶所購手機(jī)的品牌構(gòu)成，要優(yōu)于低線級市場現(xiàn)有品牌構(gòu)成，甚至優(yōu)于高線級市場本身。同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，飛利浦功能手機(jī)（老人機(jī)）的指數(shù)也大于1，一定程度上說明“為老人購買商品”是異地訂單的特色之一。

3. 高線推動(dòng)低線消費(fèi)結(jié)構(gòu)、理念走向成熟。

以母嬰用品中尿不濕的產(chǎn)品為例，若大致分為0-2元/片、2-4元/片、4元以上/片三類，高線城市發(fā)往3-6線城市訂單中2-4元/片的銷量占比持續(xù)增長，這與3-6線自身下單的銷量占比趨勢是相反的。需要指出的是，異地訂單2-4元/片部分中品牌集中度甚至高于手機(jī)，某2-3個(gè)品牌的銷量占到80%以上，這或可理解為3-6線市場用戶的選擇較雜、成熟度較低，而高線城市用戶將口碑較好、相對成熟的產(chǎn)品推到低線級城市，帶動(dòng)消費(fèi)與體驗(yàn)升級。

另一方面，高線級用戶明顯在評價(jià)敏感度/促銷敏感度等用戶成熟指標(biāo)上優(yōu)于3-6線用戶，但從發(fā)展趨勢而言，低線級用戶的評價(jià)和促銷敏感度也在上升，持續(xù)向成熟電商用戶方向發(fā)展

線級城市梯次升級

從以上可見，高線級用戶向低線級發(fā)送的異地訂單具有非常鮮明的指導(dǎo)性和示范性，在消費(fèi)大升級的時(shí)代，這種 “指導(dǎo)作用”愈發(fā)明顯，不僅在商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)上引領(lǐng)消費(fèi)理念，更在能效、環(huán)保、綠色等方面動(dòng)低線級市場更快地升級換代。

以冰箱的能效等級（*）為例，（*2016年10月1日國家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)發(fā)布新版《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》，繼續(xù)將能效等級按照1-5級由高到低劃分，其中新準(zhǔn)能效1級產(chǎn)品耗電量優(yōu)于歐洲冰箱最節(jié)能等級A+++，而5級產(chǎn)品遠(yuǎn)低于平均能效，將不予以生產(chǎn)許可。）

在京東平臺上，在售的1-4級能效冰箱產(chǎn)品數(shù)量比大約為：1：2：1.2：0.03，而5級冰箱早已銷聲匿跡。

上圖為3-6線用戶在京東平臺上近兩年冰箱銷售數(shù)據(jù)，可以看到1-2級能效的產(chǎn)品銷售占比總體上僅略高于50%，尤其1級能效冰箱的比例較低。

但是若提取同時(shí)間由1-2線發(fā)往3-6線的訂單，可以看到：1-2級的銷量占比已超過60%，尤其1級能效冰箱銷量占比超過30%。

其中值得注意的是，在1-2級能效冰箱的銷售中，高線級用戶下單、發(fā)給低線級用戶的訂單比例已經(jīng)從2018年Q1的43.73%上升到52.75%（2019Q2），超過低線級用戶自購的比例。

這再次證明了高線級消費(fèi)理念通過高品質(zhì)的電商平臺，對低線級市場產(chǎn)生的指導(dǎo)作用：原本低線級用戶可能會經(jīng)過緩慢、逐級的升級過程，但通過京東，很可能直接升到最高能效級，換代的（時(shí)間、經(jīng)濟(jì)）成本大大降低。

若再對1級能效冰箱的下單和接收地區(qū)分布進(jìn)行分析，也可以得到一些有趣的結(jié)果。

發(fā)出異地訂單最多三個(gè)城市是：北京、廣州、上海，其中北京的訂單量相當(dāng)于后兩者的總和。接收量最多的五個(gè)省是河北、廣東、河南、湖南和山東。

其中，北京訂單接收前三名是：河北、山東、河南，上海訂單的接收前三名是：江蘇、安徽、浙江；而廣州及深圳發(fā)出的訂單接收量第三名則為湖南、廣西、江西。從增長TGI指數(shù)來看，排名靠前的都是距離高線級城市最近的省份：

上圖可見，全國各省份排名呈梯隊(duì)形——距離大城市越近、本省人口流動(dòng)到附近大城市越多的省份，越排在能效升級的前列，而相對邊遠(yuǎn)的地區(qū)，馬太效應(yīng)似乎依然存在。不過值得慶幸的是，從京東異地訂單增長率來看，西藏、天津、海南的增長最快，這是個(gè)好消息。

從AirPods的銷量分布也可以得出類似結(jié)論。AirPods是一款全新的產(chǎn)品，區(qū)別于“傳統(tǒng)”的藍(lán)牙耳機(jī)，它具備了無線、時(shí)尚、長續(xù)航的特質(zhì)，其于2016年Q4在國內(nèi)上市后，迅速成為潮人的象征。

當(dāng)季最先火爆的是1-2線城市市場，占據(jù)銷量的80%以上，不過從異地訂單的情況來看，從高線城市發(fā)給3-6線的AirPods也呈現(xiàn)了從三線至四線，再到五線、六線慢慢下沉、滲透的過程。

而從AirPods的異地訂單和3-6線自身銷量增長指數(shù)的對比，更可以清楚地看出異地訂單對當(dāng)?shù)氐氖痉逗鸵�領(lǐng)作用，尤其是在剛發(fā)售的第一個(gè)季度內(nèi)，異地訂單明顯拉動(dòng)了低線級城市對該商品的認(rèn)知，從而在下一個(gè)季度起觸發(fā)購買熱潮。

需要指出的是，AirPods產(chǎn)品的官方實(shí)體店集中在1-2線城市，3-6線的消費(fèi)者如要得到有保障的正品，只能通過官網(wǎng)或電商渠道。而相比官網(wǎng)3-5個(gè)工作日的發(fā)貨速度，京東已在大部分地區(qū)開通了24小時(shí)送達(dá)，保證商品可以在最短時(shí)間送到消費(fèi)者手中。

扶貧：跨省區(qū)的愛心流動(dòng)

然而異地訂單并非都從高線城市發(fā)往下沉市場，或是引領(lǐng)消費(fèi)升級，京東銷售平臺和物流，同樣承載著另一種“既特殊又普通”的商品——說普通，因?yàn)榇蠖贾皇浅Ｒ姷霓r(nóng)產(chǎn)品，說特殊，因?yàn)槟歉�是貧困地區(qū)民眾致富的希望。

近年來，我國的脫貧攻堅(jiān)取得歷史性重大成就。不過很多人對扶貧的認(rèn)知只是“政府責(zé)任”，說到企業(yè)扶貧，可能局限于“捐款”、“作秀”，然而京東卻把扶貧落到了實(shí)處。

從2012年開始，京東推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”示范區(qū)建設(shè)，2016年與國務(wù)院扶貧辦簽署“精準(zhǔn)扶貧協(xié)議”，開辟線上“中國特產(chǎn)”頻道、扶貧館等，扶持地方品牌，為農(nóng)產(chǎn)品銷售打造綠色通道——以為貧困地區(qū)打通產(chǎn)銷通路作為基礎(chǔ)設(shè)施扶貧的一大抓手。

如今，整個(gè)體系已取得明顯收效。2016年初至今，京東在全國各地貧困地區(qū)開展扶貧工作，上線貧困地區(qū)商品超過300萬種，實(shí)現(xiàn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品成交額超過600億元，直接帶動(dòng)80萬戶建檔立卡貧困戶增收。京東扶貧特產(chǎn)館超過200家，在貧困縣開設(shè)京東便利店超千家，幫助近200個(gè)貧困縣上線眾籌項(xiàng)目超過500個(gè)。

來源：《京東發(fā)布電商扶貧報(bào)告：全民消費(fèi)扶貧，三至六線地區(qū)增長更快》

從銷售增長來看，排在前十名的省份是新疆、甘肅、江西、黑龍江、福建、湖南、吉林、河南、山東和內(nèi)蒙古。而北京、廣東、上海、江蘇、河北是購買扶貧產(chǎn)品最多的五個(gè)省市。許多此前因地理偏遠(yuǎn)、交通不便、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡等因素陷入貧困的地區(qū)的特色產(chǎn)品，通過京東平臺和物流，迅速銷往全國各地。

結(jié)語：長風(fēng)幾萬里 吹度玉門關(guān)

在中國人的人際關(guān)系網(wǎng)中，“家庭”甚至“家族”是重要的有機(jī)組成部分，重親情、盡孝道一直是中國人情往來中占有著核心的地位。

提取每年活躍的異地地址后可見，每個(gè)北京用戶在2019年人均有5.16個(gè)外省市地址，江蘇用戶人均7.71個(gè)，而廣東用戶則達(dá)到了人均10.82個(gè)。

2019年前三季度北京用戶向異地發(fā)出2000多萬個(gè)訂單，其中銷量TOP5品類為：零食、牛奶、家電、手機(jī)、文具，而廣東用戶向外地寄出的銷量TOP5品類為：零食、家電、母嬰、文具和手機(jī)，尤其是文具和老人用的手機(jī)，其銷量占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全站平均水平。

“洛陽親友如相問，一片冰心在玉壺”——11.11狂歡已告一段落，京東作為覆蓋全國的電商平臺，正在以自身的能力承載著中國人對家庭的牽掛與關(guān)愛：絕大部分孝敬老人、關(guān)懷兒女、問候親友家人的商品，正如一片片飛鴻，已在24小時(shí)內(nèi)飛向全國各縣市、飛入尋常百姓家，而當(dāng)親人收到物品時(shí)的喜悅之情，每個(gè)人都愿意花一生的時(shí)間去體會。

參考資料：

中國的流動(dòng)人口 (2018)：發(fā)展趨勢、面臨問題及對策建議

https://china.unfpa.org/sites/default/files/pub-pdf/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%9A%84%E6%B5%81%E5%8A%A8%E4%BA%BA%E5%8F%A3%EF%BC%882018%EF%BC%89-CN-final.pdf

中國人口流動(dòng)的若干趨勢：從單一流動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿�方�?/p>

https://china.huanqiu.com/article/9CaKrnKlx6J