直播電商行業(yè)正經(jīng)歷一輪又一輪的平臺(tái)政策調(diào)整，而當(dāng)越來越多正規(guī)軍涌入直播電商后，操盤手需要面對(duì)的是一個(gè)越來越卷的直播電商的生意。

咱們可能會(huì)產(chǎn)生1000個(gè)問題，身邊會(huì)有很多人告訴大家“正確答案”，但世上本沒有正確答案，有的僅僅是適不適合以及能否執(zhí)行落地。

新電商營(yíng)銷大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)有米有數(shù)帶來第二期《100個(gè)爆量知識(shí)點(diǎn)系列》，繼續(xù)嘗試帶著大家透過現(xiàn)象看本質(zhì)，把底層邏輯吃透，再反饋到實(shí)操上，得出最適合你的解題思路。

上期知識(shí)點(diǎn)回顧：

01 從用戶旅程來理解直播帶貨

02 多組策略的A/B Test是千川投放的核心運(yùn)營(yíng)策略

03 千川素材是為了成交，賬號(hào)視頻是為了種草

04 用好千川素材“三段論”，素材即定向

05“黃金三秒”很重要，且有章可循

以下為本期知識(shí)點(diǎn)：

06

帶貨素材必爆的本質(zhì)是“產(chǎn)品價(jià)值的可視化“

某音是視聽屬性的產(chǎn)品，是豎視頻深度沉浸+Feed流短視頻的產(chǎn)品形態(tài)決定的，而背后的原理從心理學(xué)的角度可以解釋為：短視頻的即時(shí)快感通過獎(jiǎng)賞大腦把人留下來。就不難解釋為什么熱賣爆品、爆火的短視頻往往都有共性：畫面新穎，沖擊感強(qiáng)，聲音節(jié)奏感強(qiáng)，BGM抓人。

在素材為王的千川玩法中，操盤手的核心能力必須是創(chuàng)意策劃的能力，是產(chǎn)出爆量素材的能力。操盤手必須要有將產(chǎn)品可視化表達(dá)的能力，而其中畫面感是重中之重！因?yàn)樵谇Тǖ耐斗胚壿嬛校?strong>素材決定消耗，消耗決定人生……（KOL天諾老吳的名言）

以雨傘為例，分享五個(gè)產(chǎn)品可視化的方法：

1、場(chǎng)景可視化：展現(xiàn)雨天、雪天、晴天使用的場(chǎng)景

2、產(chǎn)品可視化：展現(xiàn)收納、打開、旋轉(zhuǎn)、靜態(tài)、第一視角、第三視角的形態(tài)

3、賣點(diǎn)可視化：展現(xiàn)抗紫外線、耐磨、便攜、傘骨硬等賣點(diǎn)

4、人群可視化：展現(xiàn)一人、兩人、女生、兒童、老人等不同人群使用的樣子

5、劇情可視化：通過短劇情來表現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值

要相信，世界上沒有可視化不了的產(chǎn)品，但我們必須承認(rèn)有天生適合短視頻、直播的產(chǎn)品：如美妝類、玩具類、工具類、以及新奇特的產(chǎn)品，他們確實(shí)有自帶buff，擁有更高爆率；另一個(gè)角度的視角看，選品在短視頻、直播的電商體系中，會(huì)是另一個(gè)決定生死的命題，尤其對(duì)于專做非標(biāo)類目的跑品團(tuán)隊(duì)而言。未來我也會(huì)就選品進(jìn)更多分析，鐵子們可以持續(xù)關(guān)注。

07

投放千川是信息翻譯的過程：千川是工具，素材是語言，人是大腦

首先我們要理解廣告系統(tǒng)本身確實(shí)是復(fù)雜的，有實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、有廣告排序、有各類的推薦算法會(huì)左右廣告的曝光。但作為操盤手只需要理解好一個(gè)事兒就對(duì)了：

廣告系統(tǒng)=把信息匹配給人！

就像把大象裝進(jìn)冰箱需要打開門，放大象進(jìn)去，關(guān)上門,廣告系統(tǒng)工作的最底層原理也只有三步：

1、將信息數(shù)據(jù)化。信息的底層邏輯是：信息的識(shí)別、拆散、理解，進(jìn)而結(jié)構(gòu)化、標(biāo)簽化；

2、將人標(biāo)簽化。人的底層邏輯是：有基本的生存屬性，行為屬性，興趣屬性，這些都可以被標(biāo)簽化；

3、讓人和信息匹配。通過人為地設(shè)置一些規(guī)則，以算法的形式來進(jìn)行推薦。

那么，到這里我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)作為操盤手的工具和手段，他和你的目標(biāo)是一致的！我們?cè)诓俦P過程中出現(xiàn)的種種玄學(xué)問題（不起量、成本高、不穩(wěn)定、空耗等等），歸根到底的原因只有兩點(diǎn)：

你未能將你的需求“準(zhǔn)確地翻譯”給系統(tǒng)

需求在系統(tǒng)看來是不可理解或不可實(shí)現(xiàn)的

廣告策略與系統(tǒng)在合作中的過程很類似電腦編程，用C語言來寫一段代碼，通過編譯，讓系統(tǒng)去執(zhí)行出你想要的結(jié)果。因此怎么寫、寫什么、怎么讀、如何執(zhí)行就很關(guān)鍵。

我們也可以把廣告素材想象成一條DNA，每個(gè)素材都是攜帶了非常多的信息量，這些信息量就是場(chǎng)景、圖像、臺(tái)詞、字幕、鏡頭、音樂，我們要做的僅僅是想清楚我們要傳遞的信息究竟是什么，然后拍成系統(tǒng)可能數(shù)據(jù)化解讀的素材，通過廣告計(jì)劃（主要通過廣告素材）來傳遞給系統(tǒng)。沒有輸入就沒有輸出，輸入不準(zhǔn)，輸出當(dāng)然也不可能準(zhǔn)。重視素材�。�！

08

素材要抄>超>鈔，更要摹>模>磨

頭部操盤手尹晨有個(gè)觀點(diǎn)：抄>超>鈔，我深以為然。

先抄，再超越，最后砸錢去放大流量，非常典型的操盤手的認(rèn)知，沒毛�。�

但我們始終要站在某音的發(fā)展階段來看整個(gè)電商生態(tài)：經(jīng)過了草莽的放心購(gòu)、魯班時(shí)代，從二類電商升維到直播電商再到未來的全域電商，我們看到抖音已經(jīng)來到了下半場(chǎng)：電商的基礎(chǔ)設(shè)施完善，工具手段豐富，平臺(tái)的生態(tài)高度繁榮，運(yùn)營(yíng)成熟度很高。

從馬斯洛需求來看，當(dāng)前用戶對(duì)某音的主流期待已經(jīng)進(jìn)入到了“尊重需求”的階段。如果平臺(tái)膽敢繼續(xù)無視低質(zhì)素材，專注服務(wù)于短期經(jīng)營(yíng)的商家的時(shí)候，實(shí)際上是用腳站在了用戶的對(duì)立面，這顯然并不可能是平臺(tái)的選擇。

因此，商家能從上面的洞察中得到的啟示是，我們對(duì)投流的理解除了要有抄>超>鈔的整體思路以外，我們更應(yīng)該對(duì)素材本身投入更多的關(guān)注度。我也厚著臉皮“抄”了一下尹晨大佬的句式，摹>模>磨，先臨摹、再模仿、最后是不斷的打磨。

這就特別像傳統(tǒng)的4A廣告體系在做廣告全案的過程。素材其實(shí)就是市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)品分析、消費(fèi)者洞察、創(chuàng)意落地的濃縮體現(xiàn)，未來甚至?xí)�沉淀出直播電商營(yíng)銷的 5W1H、SWOT、STP、4P 理論。

扯遠(yuǎn)了，對(duì)于所有經(jīng)營(yíng)內(nèi)容電商的商家而言，要想持續(xù)獲得流量的終極公式可能唯有：

高質(zhì)量原創(chuàng)+持續(xù)不斷的創(chuàng)造力

這也終將成為平臺(tái)要成功擁抱”內(nèi)容+電商”美好形態(tài)！

09

品效兼優(yōu)，是對(duì)抗素材內(nèi)卷的唯一正解！

品，是對(duì)廣告平臺(tái)而言的，平臺(tái)需要的有品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

效，是對(duì)商家而言的，商家需要跑出訂單，獲得正向的ROI的效果。

說實(shí)話我認(rèn)為這兩者確實(shí)是一對(duì)此消彼長(zhǎng)的矛盾體，像是反向的量子糾纏狀態(tài)，要找到品效的平衡點(diǎn)是非常需要功力的。如我在上一篇內(nèi)容中新電商操盤手必備的100個(gè)爆量知識(shí)點(diǎn)提到的”賬號(hào)視頻和千川視頻”的區(qū)別中可以發(fā)現(xiàn)，這兩類內(nèi)容的定位是完全不同。一個(gè)是平臺(tái)需要的，一個(gè)是商家的需要的；但我們?cè)購(gòu)囊粋�(gè)升維的視角來看，是否是用戶需要的？如果硬廣內(nèi)容更多我一定會(huì)有體驗(yàn)上的不爽，會(huì)抱怨，會(huì)離開。平臺(tái)一定會(huì)在這兩種情況下做出選擇：

更少的硬廣類廣告，平臺(tái)收入降低，商家拿不到量，用戶很開心，用戶更多；

提高優(yōu)質(zhì)廣告的占比，平臺(tái)收入增長(zhǎng)，商家能拿到量，但需要更卷，用戶也可以感受更多豐富的內(nèi)容，用戶更多，粘性更長(zhǎng)；

聰明如某音一定會(huì)選后者，操盤手的運(yùn)營(yíng)策略也一定是跟隨平臺(tái)的策略。事實(shí)上，關(guān)注用戶體驗(yàn)之后，會(huì)讓我們更加接近營(yíng)銷的本質(zhì)，弱化營(yíng)銷反而能跑得更好。官方為此畫了一個(gè)圖來解釋用戶-平臺(tái)-廣告主的關(guān)系。

平臺(tái)作為連接廣告主和廣告主之間的橋梁，需要平衡好用戶希望持續(xù)消費(fèi)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”與廣告主希望持續(xù)“跑量”之間的關(guān)系；把握好優(yōu)質(zhì)素材-普通素材-低質(zhì)素材-紅線素材的判定規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)。

如何才能實(shí)現(xiàn)品效兼優(yōu)？一句話概括為：在跑量的基礎(chǔ)上，增加素材與平臺(tái)價(jià)值觀的契合程度，可有效增加素材完播&互動(dòng)率，并降低負(fù)向反饋，審核，低質(zhì)的指標(biāo)。

品效兼優(yōu)的素材是有原則套路的，有一個(gè)飛書文檔可以分享給大家詳細(xì)查閱：《創(chuàng)意生態(tài)：如何做既跑量有優(yōu)質(zhì)的素材》，文末掃碼添加小助手即可獲取。

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“聯(lián)想定位+派生定向”破局高客單產(chǎn)品營(yíng)銷

利潤(rùn)=客單價(jià)*銷量-成本

電商極簡(jiǎn)化的利潤(rùn)計(jì)算公式如上。顯而易見，客單價(jià)直接影響利潤(rùn)。每個(gè)商家都想要更高的客單價(jià)，客單價(jià)是過程指標(biāo)中非常重要的一環(huán)，對(duì)高價(jià)的理解應(yīng)該有兩個(gè)維度：心理高價(jià)和類目高價(jià)。

心理高價(jià)是指價(jià)格本身在電商購(gòu)物的場(chǎng)景中達(dá)到了平均值以上，用戶心理上做決策并非會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)擔(dān)、猶豫。比如單品過千，消費(fèi)者通常在支付四位數(shù)以上的費(fèi)用是會(huì)有較長(zhǎng)的決策周期。值得一提的是，心理高價(jià)與平臺(tái)調(diào)性+消費(fèi)人群畫像有很大關(guān)系：例如在京東購(gòu)物大家預(yù)期消費(fèi)3C的時(shí)候3000+是個(gè)心理高價(jià)；在天貓消費(fèi)服裝品牌，1000+是個(gè)心理高價(jià)；在拼多多消費(fèi)日用產(chǎn)品，100+就是個(gè)心理高價(jià)（每個(gè)平臺(tái)的客單價(jià)確實(shí)是天差地別）

而類目高價(jià)是指價(jià)格在本類目中相對(duì)平均水平比較高，比如超過一百塊的手機(jī)殼，超過500塊護(hù)膚品，超過1000塊的吹風(fēng)機(jī)等等。

操盤手在做直播帶貨的時(shí)候，最好要去選擇的是：在類目中有高客單，但是整體未達(dá)到用戶的心理高價(jià)的產(chǎn)品。（選品、定價(jià)是個(gè)非常龐大的命題，未來會(huì)有非常大的篇幅來和大家分享，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注。）

1、大眾品類拓展流量，操盤手需要對(duì)目標(biāo)人群畫像分析，精準(zhǔn)定位人群畫像，然后投相關(guān)高客單價(jià)類目引流。比如高檔服飾，除了投放高檔服飾的同時(shí)還可以增加高檔珠寶、高檔美妝、戶外用品、舞蹈、音樂等高消費(fèi)人群去進(jìn)行擴(kuò)展。

2、冷門類目拓展流量，比如高檔服飾，除了投放高檔服飾的同時(shí)還需要聯(lián)想派生到這類人群可能出現(xiàn)場(chǎng)景和瀏覽習(xí)慣、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。可以增加旅游景點(diǎn)等人群進(jìn)行拓展，也可以投放對(duì)標(biāo)賬號(hào)、帶貨達(dá)人去進(jìn)行擴(kuò)展，在投放對(duì)標(biāo)賬號(hào)的時(shí)候要保證流量承載能力不弱于對(duì)標(biāo)賬號(hào)，否則可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率過低。

有米有數(shù)將持續(xù)更新抖音千川投放“爆量法則”，為商家提供100個(gè)知識(shí)點(diǎn)參考，敬請(qǐng)關(guān)注“有米有數(shù)電商課堂”公眾號(hào)。

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有米有數(shù)是有米云旗下新電商營(yíng)銷大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，致力于通過數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)新電商商家“科學(xué)選品、素材參考、投放提效”的全鏈路流程，助力商家實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長(zhǎng)。有米云是有米科技旗下專業(yè)的全球數(shù)字營(yíng)銷DaaS平臺(tái)， 旗下產(chǎn)品包括全球移動(dòng)廣告數(shù)據(jù)分析平臺(tái)AppGrowing、有米有數(shù)、全球電商廣告數(shù)據(jù)與選品工具GoodSpy，通過提供專業(yè)的選品和創(chuàng)意生產(chǎn)全生命周期數(shù)字化工具服務(wù)，推動(dòng)企業(yè)加速產(chǎn)品決策和營(yíng)銷數(shù)字化進(jìn)程，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)高效的生意增長(zhǎng)。